UM, network di comunicazione globale parte del gruppo IPG Mediabrands, ha presentato nei giorni scorsi i risultati annuali della nona edizione di Wave, la ricerca proprietaria dedicata ai social media realizzata su scala mondiale.
Lo studio fa emergere un messaggio chiaro per i brand: con la progressiva riduzione del tempo di attenzione da parte dei consumatori, è di vitale importanza per gli investitori pubblicitari essere in grado di cogliere i bisogni emotivi dei loro consumatori all’interno dei “real-life moments” in cui i brand acquisiscono rilevanza. Diversamente i brand non riusciranno a costruire relazioni significative con i loro consumatori.
Con più di 52.000 persone intervistate in 78 paesi in tutto il mondo, Wave 9: “The Meaning of Moments” si basa su 10 anni di analisi del contesto dei social a livello globale. La ricerca, nata nel 2006, oggi è senza dubbio il più vasto e longevo studio nel suo genere.
Quest’anno, grazie all’analisi di oltre 60 miliardi di interazioni di consumatori online, Wave 9 è in grado di isolare e descrivere centinaia di “Momenti”, all’interno della vita delle persone, in cui i brand hanno la possibilità di essere rilevanti: dai momenti in famiglia a quelli professionali, da quelli quotidiani alle occasioni speciali. All’interno di ogni momento, grazie ai dati, è stato possibile isolare 20 differenti stati emotivi, che restituiscono un patrimonio di audience insight di ampiezza e profondità ineguagliate e mettono a disposizione dei brand un potente modello di azione per indirizzare i giusti messaggi attraverso i giusti touchpoint.
“Oggi, la pervasività dei canali social e dei dispositivi mobile offre agli inserzionisti innumerevoli opportunità di engagement, ma sono i Momenti davvero significativi a mettere in relazione i brand con le loro audience in modo emotivamente rilevante – ha commentato Glen Parker, Head of UM Insight, e ideatore di Wave 9 – Per essere nel posto giusto al momento giusto, abbiamo bisogno di tornare alle origini e capire “chi”, “come” e – soprattutto – “perché”. Questo è ciò che Wave 9 ci consente di fare”.
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Un insight chiave dello studio riguarda le aspettative dei consumatori nei confronti dei brand, oggi più alte rispetto al passato. In base all’ultimo report della ricerca, infatti, l’85% dei consumatori a livello globale utilizza la messaggistica istantanea per rimanere in contatto, momento dopo momento, con la famiglia e gli amici, e si aspetta in risposta lo stesso grado di interattività e immediatezza. Questa “urgenza” ha portato al successo di brand che aiutano i consumatori a valorizzare l’esperienza nel singolo momento, come Uber e Lyft, i servizi di food delivery Deliveroo e JustEat, Netflix e Spotify con l’accesso immediato ai contenuti, e i servizi di consegna ultra-rapidi di Amazon Prime. Guardando le interazioni che i consumatori desiderano avere con i brand, Wave 9 mostra che il desiderio di contenuti di valore da condividere è cresciuto del 15% a livello globale, mentre il desiderio di accedere alle ultime notizie su prodotti e sviluppi innovativi è sceso del 13%.
“È chiaro che offrire un servizio always-on ai consumatori è una buona strada per il successo, tuttavia non tutti i brand possono o devono essere altrettanto always-on. È fondamentale capire in quali momenti i consumatori saranno più ricettivi al messaggio, in modo da poterli intercettare quando la comunicazione può raggiungere picchi di rilevanza” ha commentato Liz Haas, co-autore di Wave 9 e UM Research Director.
Pur restando l’obiettivo primario di Wave 9 quello di fornire un modello di azione per i brand, lo studio rivela anche una serie di insight socioculturali che ci aiutano a comprendere meglio il mondo che ci circonda: come il social sta influenzando il modo in cui esistiamo al loro interno e il modo in cui gestiamo le nostre relazioni ed esprimiamo le nostre opinioni. Per esempio:
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Effetti di risonanza
Il contesto digitale è enormemente influente. Il 53% degli utenti dei social media concordano sul fatto di essere influenzati da opinioni condivise online, una percentuale che aumenta al 60% nella fascia di età tra i 25 ed i 34 anni. Ma non tutte le piattaforme hanno lo stesso peso. Facebook, per esempio, è considerato la piattaforma per eccellenza della quale si parla tra gruppi di amici (60% a livello mondiale) – laddove la sua influenza si esprime evidentemente tra gruppi di amici nel mondo reale. Twitter, invece, è maggiormente conosciuto come una piattaforma che influenza l’opinione pubblica mondiale (45%).
“È chiaro che la capacità di Twitter di raggiungere i diversi gruppi di opinione, unita al suo codice espressivo a volte antagonistico, rende questo social più interessante rispetto agli altri canali e gli consente di avere un impatto significativo sulle attitudini globali – come abbiamo visto con i recenti eventi politici nel Regno Unito e negli Stati Uniti. Con Facebook, d’altra parte, le persone hanno più probabilità di subire influenze negative per le opinioni espresse” ha dichiarato Parker.
I Social Media non sono più divertenti come una volta
L’edizione di Wave di quest’anno mostra che a livello globale l’85% degli utenti dei social media gestisce attivamente il proprio profilo social (contro l’81% dichiarato in Wave 8). Ciò che inoltre appare evidente è che i social media non rappresentano più un mondo di sola leggerezza ed evasione. Rispetto a sette anni fa, le persone propense a considerare i social network come luogo di svago e divertimento diminuiscono del 40%, mentre aumentano del 30% i rispondenti propensi a considerarli come piattaforma in cui poter promuovere se stessi – più similmente a quanto fanno i brand.
A causa della gestione costante dei nostri profili online, con una conseguente minor genuinità dei nostri rapporti con gli altri, Wave 9 indica che oggi molti di noi sentono la necessità di essere sempre informati su ciò che accade sui social e sperimentano livelli di “digital stress” quando si sentono tagliati fuori. Il 49% degli intervistati si dichiara preoccupato di “perdere qualcosa di ciò che accade nel mio social network”, mentre il 59% si sente ansioso quando non ha accesso a Internet.
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Highlights Italia
Rispetto al nostro mercato, Wave 9 ha messo in luce un importante insight relativo al mondo del retail e a come non tutti i momenti di shopping siano gli uni uguali agli altri. Wave 9 racconta che quando i consumatori acquistano prodotti (online e offline) le loro emozioni ed esigenze sono molto influenzate dal contesto.
Per esempio, quando i consumatori italiani ricercano online un nuovo prodotto hanno una disposizione molto positiva: “Interesse” (51,9%) e “Ottimismo” (23,2%) sono infatti le emozioni più sperimentate in questi momenti. Di conseguenza, all’interno dello “shopping space” è sempre alta la fiducia nei blogger capaci di alimentare questa sensazione (37% in Wave 9).
Quando invece i consumatori si dedicano agli acquisti settimanali di routine, cala l’Interesse e aumenta la sensazione di “Noia” (19%): in questo momento il desiderio prevalente è quello di “Evasione/Relax”, per cui diventa strategico per i brand offrire contenuti divertenti e piacevoli.
“Con la raggiunta maturità delle piattaforme social e la loro centralità all’interno del contesto attuale dei media, è importante per i brand comprendere realmente quali siano i momenti e le piattaforme giuste, “quando” e “come” i consumatori desiderano essere coinvolti”, ha dichiarato Daryl Lee, Global CEO, UM. “I dati estratti da Wave 9 forniscono la Scienza che alimenta l’Arte, a sua volta alla base della creazione di Momenti che contano realmente per le persone sui social media. Questo contribuirà in modo crescente a dare uno slancio reale al business dei nostri clienti”.
