I social media hanno stravolto per sempre il nostro modo di comunicare, cambiando inevitabilmente le carte in tavola anche nel campo della politica: nuovo è il terreno di gioco così come le regole della competizione elettorale. Ora, a far da padrone sono le strategie di personal branding utilizzate dai politici sui social media volte a gestire e amplificare la propria reputazione, costruendo e mantenendo vivo nel tempo il proprio consenso elettorale.
Quest’estate moltissime attività di political marketing si sono svolte proprio sul terreno di gioco dei social network, in particolare di Instagram: per questo XChannel, la prima società in Italia specializzata in strategia di marketing crosscanale, ha deciso di realizzare un Osservatorio degli account Instagram dei principali politici italiani, analizzandone gli andamenti e i risultati.
Vacanze ed elezioni: l’estate dei politici è su Instagram. Tutti i dati nell’Osservatorio di XChannel
In particolare, il Team di XChannel ha preso in esame i profili Instagram di 7 politici – Calenda, Letta, Meloni, Conte, Renzi, Salvini e Berlusconi – nel periodo compreso tra il 25 luglio e il 30 agosto.
Fan base ed Engagement
I KIP (Key Performance Indicator) parlano chiaro: Giorgia Meloni vince sul campo di Instagram, raggiungendo la crescita maggiore di followers, nonostante la fan base già corposa, e posizionandosi sul podio in tutti i KPI presi in esame. Il suo account ha registrato una crescita di follower pari a 32mila (raggiungendo 1 milioni), con 2.8 milioni di interazioni (tra reazioni, commenti e condivisioni), un engagement dell’8,3% e una post interaction (dato che si calcola dal rapporto tra l’interazione degli utenti e la numerica di post) dell’1,8% nel periodo preso in esame.
Non male anche per Calenda, che ha visto crescere il suo profilo IG di 14mila followers (raggiungendo i 130mila), registrando 866mila interazioni, un engagement del 20% e una post interaction del 2,2%.
Infine, va segnalato il profilo di Letta, che ha registrato la terza crescita più alta di followers nel periodo analizzato, un +14mila, con un engagement del 9,4% e la post interaction più alta, del 2,3%.
Una rapida analisi dei post di maggior successo pubblicati sui profili Instagram dei Candidati presi in esame ci rivela che il post che ha ottenuto il punteggio più alto di interazione è il video in cui Conte critica la pubblicazione del contenuto dello stupro da parte di Giorgia Meloni, che ha ottenuto 78mila interazioni.
Sul lato dell’engagement, il post di maggior successo è il video pubblicato da Calenda in cui rende nota la propria posizione politica rispetto agli altri Candidati (engagement 11%). I post di Calenda si aggiudicano inoltre i primi quattro posti della top 5 per engagement, con una media del 9.5% di engagement.
Le strategie utilizzare: come e cosa
Tra i Candidati presi in esame, vediamo tre diversi approcci nel gestire il proprio canale: da una parte Calenda e Salvini che, con rispettivamente 9.5 e 9.7 post di media al giorno, incalzano gli elettori. C’è poi un approccio intermedio, con una pubblicazione di poco al di sotto della media (intorno ai 5 post al giorno): qui si posizionano Letta, Meloni e Berlusconi, che con questo atteggiamento più “conservativo”, selezionano le informazioni da veicolare. Infine, il terzo approccio, decisamente più saving, è quello di Conte e Renzi (con una media di 2.3 e 1.1 post al giorno), che forniscono ai propri followers poche informazioni selezionate, quelle che ritengono più importanti e che vogliono che l’elettorato si ricordi. I contenuti di questi ultimi candidati sono dunque più elaborati e curati.
Per quanto riguarda i formati, quello più utilizzato per i post sono le foto, che coprono in media il 71% del post pubblicati, mentre la restante parte è coperta dai formati video con un 29%. I politici che hanno utilizzato maggiormente il formato video sono Berlusconi (45% dei suoi post pubblicati su Instagram) e Conte con il 39%. Berlusconi ha utilizzato il formato video per promuovere pillole del proprio Programma, mentre Conte lo ha utilizzato principalmente per attaccare gli altri candidati.
Infine, per quanto riguarda i contenuti, si segnala in primo luogo l’utilizzo del tweet ripostato sul canale Instagram, che diventa in questo modo una vera e propria dichiarazione politica. Poi, tra i contenuti privilegiati dai Candidati presi in esami compaiono gli estratti delle apparizioni TV, quelli degli eventi pubblici e dei comizi a cui hanno partecipato, a cui si aggiungono foto con team e sostenitori. Seguono le grafiche con il proprio volto corredate dalle dichiarazioni politiche e dai punti del proprio programma. Infine, le critiche agli altri candidati con la foto corrispondente.
