Gli investimenti pubblicitari non si arrestano: nonostante l’inflazione e l’incertezza economica, si pensa possano raggiungere un +5% entro la fine dell’anno[1]. In particolare, all’interno del panorama pubblicitario, il digitale si conferma un driver chiave per i brand, registrando un +10%, con quasi 720 miliardi di dollari spesi in annunci digitali nel 2023[2].
Tuttavia, dietro all’aumento della spesa pubblicitaria si nascondono preoccupazioni e perplessità rispetto al possibile calo delle performance a seguito dell’eliminazione dei cookie di terze parti. Questi ultimi, infatti, sono sempre stati utilizzati come un efficiente sistema per il tracciamento e il monitoraggio degli utenti e la loro eliminazione potrebbe comportare una maggiore difficoltà nell’identificare nuovi potenziali clienti e, di conseguenza, generare un aumento del prezzo di acquisto nelle aste pubblicitarie.
“Il performance marketing si basa sulla capacità di intercettare possibili prospect, identificare la fase del funnel in cui si trovano e condurli all’acquisto. In un sistema privo di tracciamento, questa attività si complica, perché un singolo utente può arrivare ad essere associato fino a cinquanta cookie differenti. Ciò significa che la stessa persona viene vista come cinquanta entità diverse.” – spiega Michelangelo Aquino, CTO e co-founder di GH Srl (www.growthackers.io), agenzia di performance marketing, specializzata proprio in campagne di advertising online – “L’effetto che si genera è un inevitabile aumento del prezzo per il pubblicitario a fronte di una minore efficienza in acquisto, “sprecando” così il capitale destinato alle attività di marketing.”
Aumento degli investimenti pubblicitari, ma calo delle performance: le soluzioni cookieless
Come poter quindi ottimizzare gli investimenti pubblicitari in assenza di cookie?
Tra le diverse soluzioni possibili troviamo gli strumenti cookieless, che consentono il monitoraggio delle interazioni fatte dagli utenti e perciò la personalizzazione del messaggio. Adottare approcci cookieless, infatti, permette alle aziende di continuare a ottenere insight sul comportamento degli utenti e a condurre campagne di marketing efficaci nel rispetto delle normative sulla privacy.
Il Fingerprinting del Browser, ad esempio, è uno strumento che raccoglie le informazioni sul browser e sul dispositivo dell’utente, come la risoluzione dello schermo, il sistema operativo, il tipo di browser, i plugin installati, il fuso orario e altre caratteristiche: questi dati vengono combinati per creare un’impronta digitale unica del dispositivo, che può essere utilizzata per identificare l’utente senza fare uso di cookie e nel rispetto della privacy.
Esiste anche il Server-Side Tracking, che consente invece di memorizzare informazioni nel browser dell’utente, inviando i dati direttamente ai server dell’azienda.
Un’altra possibile soluzione è il Tracking tramite URL: quando un utente clicca su un link, i parametri nel link stesso possono contenere informazioni che identificano la fonte del traffico e il comportamento dell’utente, o ancora gli Identificatori Pseudonimi che sono associati a un utente specifico ma non direttamente riconducibili alla sua identità reale.
“Queste tecnologie possono sì contribuire a risolvere il problema, purché adottate nella maniera corretta. Spesso viene richiesto l’uso di più di una soluzione in simultaneo poiché ognuna va a sopperire a delle mancanze, ovvero identificazione dell’utente, recupero dei dati dell’utente e infine invio di tutte le informazioni alle piattaforme. Ad esempio, l’uso del fingerprinting ci consente di identificare l’utente, la soluzione da noi sviluppata permette il recupero delle informazioni dell’utente e infine la tecnologia server-side consente di inviare le informazioni alle varie piattaforme andando ad aggirare, in molti casi, i blocchi imposti dai browser o da software di terze parti.” – commenta Michelangelo Aquino.
La proposta di GH srl: l’unione della tecnologia di fingerprinting e dei dati storici dell’utente
L’agenzia di performance marketing GH srl ha sviluppato una soluzione che prevede la combinazione fra la tecnologia di fingerprinting, che consente in prima istanza di identificare in maniera univoca l’utente, e l’invio dei dati necessari alle varie piattaforme, tramite un database popolato con i dati storici che l’utente ha lasciato nel corso delle interazioni con sito, app o più in generale con l’azienda. Questo permette di avere a disposizione in ogni momento tutti i dati che le piattaforme richiedono, andando a colmare il gap che si è venuto a creare, a seguito dell’impossibilità di l’utilizzo di cookie di prima o terza parte. “I primi test svolti hanno prodotto risultati molto buoni e stiamo cercando di affinare ulteriormente l’infrastruttura per migliorare ulteriormente le performance di coloro che ci hanno richiesto di adottarla.” – spiega Aquino.
Potenzialità e sfide per il futuro
La sfida più grande sarà far collimare le sempre più stringenti norme con le necessità delle attività di marketing. Così come le tecnologie, anche le normative cambiano e di conseguenza anche chi opera nel settore è chiamato necessariamente a trovare delle soluzioni in linea con l’evolversi delle leggi. “A differenza di quanto possa sembrare, non si tratta di una guerra fra le parti in gioco, bensì del normale processo evolutivo che un qualsiasi settore affronta nel corso degli anni.” – evidenzia Aquino, che prosegue – “Il tema della privacy è uno dei più caldi anche in ambito legislativo e di conseguenza anche il marketing dovrà adattarsi”. In futuro, le strategie di marketing, per essere efficaci, dovranno sempre più mettere al centro le persone e le loro esigenze, rispettandone però, allo stesso tempo, la privacy. “Al giorno d’oggi, gli utenti sono costantemente esposti a pubblicità e attività di marketing che li stanno progressivamente rendendo sempre più ciechi, ovvero sempre meno inclini a soffermarsi sui contenuti che gli vengono sottoposti. Per questo motivo, sarà fondamentale proporre loro solo ciò che realmente stanno cercando o desiderano, in modo tale da ottimizzare le spese e gli sforzi solo su coloro che hanno effettivamente il potenziale per trasformarsi in clienti.” – conclude Michelangelo Aquino.
[1] Secondo le stime presentate a inizio mese dal Media HUB di UNA – Aziende della Comunicazione Unite
[2] Global Digital Report 2024 – pubblicato da We Are Social in collaborazione con Meltwater
