Ogni anno le aziende sprecano miliardi in programmi di fidelizzazione che non portano più i risultati di un tempo: lo rivela un nuovo studio di Accenture Strategy. Di fronte a milioni di punti-premio inutilizzati e a una larga maggioranza dei consumatori italiani (l’87%) che abbandona sempre più spessi i programmi di loyalty, le aziende devono focalizzarsi sui nuovi elementi che influenzano la fedeltà dei consumatori nell’era digitale, altrimenti rischiano di perdere definitivamente la propria clientela.
La ricerca di Accenture Strategy ‘Seeing beyond the loyalty illusion: it’s time you invest more wisely’ rileva le esperienze e l’atteggiamento di 25.426 consumatori in tutto il mondo, di cui 1.501 italiani, in merito alla loro fedeltà a marchi e aziende. Dallo studio è emerso che il 60% dei consumatori italiani ha cambiato fornitore nel corso dell’ultimo anno e quasi un quarto (il 24%) ha confermato che le proprie aspettative in termini di fedeltà al marchio sono completamente cambiate. L’indagine ha inoltre delineato cinque nuovi fattori che oggi influenzano la fidelizzazione.
“Questa ricerca fa emergere i nuovi ‘linguaggi della fedeltà’ che hanno cambiato la relazione tra imprese e aziende, in un’era ormai tutta digitale – ha commentato Fabio De Angelis, Managing Director di Accenture Strategy – Le logiche tradizionali legate ai concetti di “basso costo” e “servizio affidabile” non sono più fattori chiave – come lo erano in passato – per la fedeltà dei clienti. Il fatto che il 46% dei consumatori italiani spenda di più per i brand a cui è affezionato, poi, è un ulteriore conferma di come le aziende si debbano evolvere per mettersi in gioco con nuovi progetti. La buona notizia, però, è che le stesse tecnologie digitali che hanno affinato le aspettative dei consumatori possono essere utilizzate proficuamente dalle aziende per offrire agli utenti esattamente ciò che vogliono, nel momento più opportuno. Le persone vogliono un’esperienza sempre più personalizzata in base ai propri desideri e necessità, ma vogliono anche interagire nel modo più semplice e immediato possibile, attraverso i mezzi e le modalità in cui comunicano tutti i giorni. L’utilizzo di tecnologie avanzate che Iot, intelligenza artificiale, sistemi di analytics e chatbot permettono un dialogo a due vie in tempo reale, che offra esperienze altamente personalizzate e tempestive in grado di accrescere il gradimento del brand, senza invadere privacy e tempo libero dell’utente”.
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I nuovi linguaggi della fedeltà
Accenture Strategy ha indentificato cinque linguaggi della fedeltà che guidano i rapporti con i clienti nell’era digitale, in particolare tra i millennial italiani:
1. “Segni di affetto” – il 61% dei consumatori italiani si sente legato ai brand che gli riservano piccoli segni di affetto, come sconti personalizzati, carte regalo e offerte speciali per premiarne la fedeltà.
Fedeltà influenzata da: segni di affetto
2. “Impara a conoscermi” – il 52% dei consumatori italiani è fedele ai brand che offrono la possibilità di personalizzazione, creando un prodotto su misura per le proprie esigenze. Più della metà (il 53%) è fedele ai brand con cui può interagire attraverso i propri canali di comunicazione preferiti. Il 61%, inoltre, si sente legato ai brand che sono a disposizione quando servono, ma che altrimenti rispettano i tempi del cliente lasciandolo in pace. Infine, il 69% è fedele ai marchi che proteggono la privacy dei dati personali del cliente.
Fedeltà influenzata da: i marchi rispettano i loro tempi
Fedeltà influenzata da: i marchi proteggono i loro dati personali
Fedeltà influenzata da: possibilità di personalizzare i prodotti
Fedeltà influenzata da: canali di comunicazione preferiti
3. ‘In cerca di emozioni’ – il 43% dei consumatori italiani è fedele ai brand che coinvolgono attivamente i clienti nella progettazione o co-creazione di prodotti o servizi. Il 38% è fedele ad aziende che offrono ai clienti esperienze, prodotti o servizi nuovi. Un ulteriore 38% si dichiara fedele ai brand che coinvolgono i clienti con esperienze “multisensoriali”, utilizzando le nuove tecnologie come la realtà virtuale o aumentata.
Fedeltà influenzata da: possibilità di co-creare i prodotti
Fedeltà influenzata da: offerta di esperienze
Fedeltà influenzata da: esperienze multisensoriali
4. “Se piace a te, piace anche a me” – Il 20% dei consumatori italiani è fedele a brand che collaborano con personaggi famosi, mentre un altro 23% si sente legato ad aziende che collaborano con social influencer, come blogger e vlogger. Il 42%, invece, si dichiara fedele a brand da cui i propri familiari o amici fanno acquisti. Sempre il 42% dei consumatori dimostra fedeltà nei confronti di marchi che sostengono attivamente delle cause condivise, come organizzazioni benefiche o campagne pubbliche.
Fedeltà influenzata da: marchi che i familiari e amici…
Fedeltà influenzata da: marchi che sostengono cause condivise…
Fedeltà influenzata da: collaborazioni con social influencer…
Fedeltà influenzata da: collaborazioni con personaggi famosi…
5. “Connettimi” – Il 41% dei consumatori italiani si sente fedele a brand che lo mettono in contatto con altri fornitori, offrendo la possibilità di scambiare punti o premi fedeltà. Analogamente, il 64% è fedele ai brand d’avanguardia che offrono sempre i prodotti e servizi più innovativi.
Fedeltà influenzata da: essere all’avanguardia con prodotti e servizi innovativi
Fedeltà influenzata da: essere connessi ad altri fornitori
“Le aziende devono saper comprendere i fattori chiave che influenzano la fedeltà dei propri clienti più redditizi e mettere in atto il mix ottimale per essere certi di offrire le esperienze che promuovono brand advocacy, customer retention e crescita,” continua Fabio De Angelis, Managing Director di Accenture Strategy “Il desiderio di esperienze straordinarie e multisensoriali, iper-personalizzazione e di co-creazione comporta un cambiamento nella relazione con i clienti, imponendo a brand e aziende di cambiare i propri approcci e programmi”.
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Ecco quanto suggeriscono ulteriori risultati dell’indagine relativi ai consumatori italiani:
Conquistare la fedeltà:
Il 23% dei consumatori italiani ha una reazione negativa o rimane indifferente ai brand che cercano di conquistarne la fedeltà.
Il 17% ritiene che i brand dovrebbero fare di tutto per conquistare la fedeltà dei clienti.
Come i consumatori esprimono la fiducia:
La metà (il 50%) dei consumatori italiani esprime la propria fedeltà consigliando brand e aziende apprezzati a familiari o amici.
La ricerca
La ricerca di Accenture Strategy ‘Seeing beyond the loyalty illusion: it’s time you invest more wisely’ si basa sui risultati della dodicesima edizione del suo studio annuale Global Consumer Pulse Research. La ricerca rileva le esperienze e l’atteggiamento attuali di 25.426 consumatori di tutto il mondo in merito alla loro fidelizzazione nei confronti di marchi e aziende. Il sondaggio ha previsto la compilazione on-line da parte di rispondenti delle seguenti nazioni: Danimarca, Finlandia, Svezia, EAU, Tailandia, Corea del Sud, Singapore, Norvegia, Messico, Malesia, Irlanda, Sud Africa, Russia, Argentina, Turchia, Polonia, Filippine, Paesi Bassi, Belgio, Repubblica Ceca, India, Indonesia, Francia, Germania, Giappone, Cina, Brasile, Spagna, Canada, Australia, Italia, Regno Unito e Stati Uniti. Il sondaggio è stato somministrato nei mesi di luglio e agosto 2016.
