Passione ed innovazione sono da sempre alla base del successo di Renault e guidano l’azienda verso un’evoluzione costante, verso un progresso che è al tempo stesso al passo con le esigenze del mercato e con le sempre più urgenti necessità dell’ambiente. Auto ecologiche, la sfida dell’elettrico, Renault è da anni in prima fila in questi ambiti, dimostrandosi all’avanguardia rispetto a molti suoi competitors nel mondo. Ne abbiamo parlato con Luciano Ciabatti, classe 1963, attualmente a capo della Direzione Marketing. Laureato in Ingegneria Meccanica, Luciano Ciabatti è in Renault Italia dal 1990. Tra le attività di cui si è occupato, la responsabilità del Marketing post vendita, la direzione della Filiale di Firenze e la responsabilità della Direzione Regionale dell’area Nord Ovest.
Dottor Ciabatti, iniziamo dal suo legame con Renault. Quali sono stati gli step principali della Sua carriera in azienda?
Il mio percorso professionale si è svolto tutto in Renault Italia, dove sono entrato più di vent’anni fa, e dove ho maturato esperienze significative sia in ambito commerciale che nel marketing, confrontandomi con il mercato dei veicoli nuovi così come con il mondo dei servizi post vendita. Una tappa importante della mia carriera è stata sicuramente quella in cui ho ricoperto il ruolo di direttore di una delle nostre filiali di vendita, la filiale di Firenze, a cui è seguito l’incarico di direttore regionale dell’area di Milano, e successivamente quello di direttore marketing.
Considerando il mercato automobilistico italiano, e le performance di Renault in esso, ritiene che ci siano delle differenze salienti con gli altri paesi?
Il mercato automobilistico italiano non è particolarmente diverso da quello del resto dell’Europa occidentale, un mercato ormai saturo, dove c’è un eccesso di offerta rispetto alla domanda, dove l’economia non è certo in espansione. Pur trovandoci, quindi, in un contesto di mercato non facile, siamo molto soddisfatti delle performance dei nostri due marchi, Renault e Dacia. Soffermiamoci un attimo su Dacia: è un marchio che nel 2005 non era presente in Italia, ed in sei anni è approdato al 18° posto in classifica, superando marche ben più blasonate. Successi conseguiti grazie a prodotti molto interessanti, fra i quali Duster, che oggi è il terzo suv più venduto in Italia.
Molte case automobilistiche hanno rivalutato il loro patrimonio storico e hanno rilanciato negli anni modelli entrati nell’immaginario collettivo come modelli di grande immagine e di successo: il Maggiolino della Volkswagen, la Mini della BMW o la Fiat 500. Renault è uno di quei marchi che ha lanciato prodotti che hanno segnato la storia dell’automobile, la famosa R4, ma anche la R5. C’è qualche progetto in questo senso?
Renault ha nel suo albo numerosi modelli che hanno scritto la storia dell’automobile in più di 110 anni, e che hanno fatto distinguere il nostro marchio per innovazione ed “audacia”. Basti pensare alla Renault 16, una vettura a due volumi che ha introdotto il portellone posteriore in un momento nel quale le vetture erano tutte col bagagliaio sporgente. La Renault 4 è stata un’icona, la prima vettura multiuso per poter andare ovunque, con un costo accessibile a tutti. Pensiamo alla Renault 5, che fu la prima auto con i “fascioni”: con i paraurti di materiale plastico e integrati alla carrozzeria lanciò una moda. Nel periodo più recente, potrei parlare di Espace prima e poi di Scénic, che hanno introdotto il concetto del monovolume rispettivamente nel segmento più alto e nelle vetture medie. Penso a Kangoo, altro concetto automobilistico di multispazio inventato da Renault e successivamente adottato da altri costruttori francesi e da Fiat. La lista di vetture che meriterebbero in qualche modo di essere riproposte sarebbe lunga. Non nego che molte persone ci chiedono soprattutto se ciò possa avvenire con Renault 4, un ‘auto che è stata un emblema generazionale, ma al momento progetti di questo tipo non ce ne sono: siamo molto concentrati su un futuro diverso per l’automobile, cioè quello di vetture a zero emissioni che possano essere rispettose dell’ambiente e dell’uomo.
A proposito dell’elettrico, Renault è all’avanguardia nelle nuove tecnologie. Può fornirci una panoramica di quello che state facendo oggi in questo settore e che cosa presenterete al mercato prossimamente?
Noi abbiamo una missione ben chiara, che è quella di offrire una mobilità sostenibile e soprattutto accessibile a tutti, ad una platea quanto più ampia di clienti. In questo momento stiamo lavorando in particolare al programma Renault Z.E. (Zero Emissioni), un programma che si articola attorno al lancio di una gamma completa di veicoli 100% elettrici. Introdurremo, infatti, sul mercato, nell’arco temporale tra la fine di quest’anno e l’estate 2012, ben quattro modelli diversi, tutti completamente elettrici a zero emissioni, che abbracciano l’intera gamma di utilizzo privato e professionale. Proporremo una grande berlina, Fluence Z.E., una vettura importante da 4,70 metri, ideale per la famiglia, per le esigenze di rappresentanza delle aziende o per i taxi. Lanceremo una vettura dal design molto seducente, tipicamente cittadina, da 4 metri, Zoe, studiata appositamente per la propulsione elettrica. Nella nostra gamma elettrica non mancherà un veicolo commerciale, il Kangoo Z.E. ideale per un trasporto merci “eco-compatibile” in centro città. Ma la novità sarà un veicolo molto particolare, Twizy: quattro ruote, un volante ma con un’impostazione motociclistica, due posti in linea, coperto ma paradossalmente aperto, e si userà senza casco. Sarà veramente un ibrido tra uno scooter e un’auto e ha l’ambizione di individuare un nuovo segmento, lo vorremmo chiamare “Urban Crosser”, proprio per sottolineare come questo mezzo abbia una vocazione tipicamente urbana, cittadina, ideale per spostarsi agevolmente e senza inquinare. È un veicolo molto semplice da usare, con un costo accessibilissimo, intorno ai 7.000 euro, che potrà essere guidato anche dagli under 18: sarà disponibile, infatti, in due versioni, una limitata a 45 km orari – guidabile già a 14 anni – ed una a 80 km orari – utilizzabile già dai 16 anni. È il futuro della mobilità, ne siamo convinti.
Parlando di comunicazione, Renault sta sperimentando nuove forme di advertising, come la piattaforma mobile di Apple. Che risultati vi aspettate?
I mezzi tradizionali sono ancora importanti in comunicazione: nessun costruttore generalista come noi potrebbe pensare di fare a meno della televisione evidentemente, ma sempre più alcuni target, indispensabili all’immagine del marchio e del prodotto, si raggiungono con altri mezzi. Noi abbiamo quindi la convinzione che tutti i nuovi canali di comunicazione ed i nuovi devices oggi a disposizione siano fondamentali, giacché quella di oggi è una “generazione nomade”: si sta sempre di meno in casa, si hanno tanti impegni, lavorativi e personali, che ci portano a stare fuori. È evidente, quindi, che bisogna far evolvere il modo in cui comunichiamo al pubblico e gli strumenti che utilizziamo. È per questo che Renault ha scelto di sperimentare sia nel web che nel mobile: è nel nostro dna essere all’avanguardia, innovativi nei prodotti ma anche nelle attività di comunicazione. E i primi risultati sono molto positivi. Ma credo che il nostro vero successo risieda nell’integrazione tra i mezzi tradizionali e quelli nuovi, nell’assoluta coerenza di comunicazione e di messaggio.
Renault è molto attenta ai giovani: avete indetto il concorso “Twizy for all”, che ha avuto poi un vincitore, Lenny Valentino Schiaretti, studente della Facoltà di Architettura dell’Università degli Studi di Firenze. Quali sono le prossime iniziative in programma?
Ci piace dialogare con le persone che sono al culmine della creatività, nell’età che è quella probabilmente più feconda. Ecco perché Renault, un’azienda che ha sempre fatto dell’innovazione e della creatività il suo principio, ha scelto di lanciarsi n un’operazione come “Twizy for all”: un modo per coinvolgere i giovani nel mondo del lavoro e arricchire l’azienda di idee, di menti fertili.
E stiamo ovviamente già pensando a nuove iniziative: proporre un appuntamento per i laureandi e i laureati per avvicinarli a Renault, per accompagnarli verso lo studio delle attività che sono proprie del marketing e magari aiutarli anche ad inserirsi nel mondo del lavoro.
La gamma ZE di Renault è una rivoluzione nell’industria automobilistica. Cosa vi aspettate e quanto avete investito in termini di tecnologia, di ricerca, di studio per promuovere questi modelli elettrici che dovrebbero in qualche modo dare una scossa importante al mercato?
L’investimento del nostro gruppo in questo settore è molto importante, è pari a 4 miliardi di euro, un investimento coerente con la nostra ambizione di affermare concretamente questa nuova tecnologia. Chiaramente il successo della mobilità elettrica non dipende esclusivamente dai costruttori. È una tecnologia che ha bisogno di una disponibilità del mercato ad essere ricevuta. Soprattutto necessita di un legislatore che abbia interesse a promuoverla. Tuttavia, noi siamo convinti che la coscienza sociale in questo momento ci sia, che l’interesse di tutti verso un ambiente più curato, un mondo migliore, una città più vivibile sia oramai ampiamente condiviso. Il terreno è fertile, e il momento è giusto per proporre un cambiamento della mobilità. Anche nell’advertising, Renault sta parlando molto della propria visione di una mobilità a zero emissioni: abbiamo cominciato con dei teaser, cui seguirà la comunicazione sui nostri modelli, non appena saranno commercializzati. E le novità non mancheranno!
Renault utilizza campagne che sono world wide: le adattate alle specifiche esigenze dei singoli paesi? E, se sì, quali sono le caratteristiche del mercato italiano?
In realtà, in talune circostanze vengono utilizzate campagne world wide, in altre campagne nazionali. Le campagne world wide sono il frutto di un un circuito competitivo in cui tutti i paesi coinvolti propongono la loro idea, e devo dire che spesso sono le nostre agenzie italiane a primeggiare sulle “rivali” degli altri paesi. Anche nella campagna world wide, è tuttavia possibile effettuare degli adattamenti, per renderle più efficaci al proprio contesto sociale e di mercato. In Italia, utilizziamo anche campagne locali. “Green Generation” è, ad esempio, una campagna che abbiamo realizzato in quest’ultimo periodo, e che nasce da un concept esclusivamente italiano, coerente con il posizionamento di Renault in Italia, con quella che vogliamo sia la percezione del nostro marchio. Un altro caso è la scelta di Belen come testimonial della campagna sulla serie limitata Miss Sixty: un’operazione italiana, anche se su scala internazionale. La serie Miss Sixty è infatti una serie limitata a livello internazionale. Ma noi abbiamo voluto sfruttare il fatto che Miss Sixty sia un marchio italiano, e che al momento Belen ne sia la testimonial, ottimizzando al massimo le sinergie. Ovviamente queste operazioni bisogna dosarle, realizzarle quando è opportuno per arricchire l’immagine dei nostri prodotti, come anche nel caso della nostra collaborazione con Yahoo per comunicare al mondo dei giovani, o con Bose nell’alto di gamma per Koleos.
di Franco Del Panta
