Un bilancio più che soddisfacente quello presentato nella serata di ieri da Rai Pubblicità. Presso lo Spazio Novecento di Roma, Antonio Campo Dall’Orto, direttore generale Rai, e Fabrizio Piscopo, a.d. di Rai Pubblicità, hanno svelato ai presenti le novità per quanto riguarda il futuro della tv di Stato, a livello di contenuti ma, soprattutto, a livello di pianificazione pubblicitaria.
L’incontro ha avuto inizio con la presentazione delle ottime performance della programmazione Rai: un incremento del 12,5% registrato nel periodo agosto-dicembre 2015, una crescita doppia rispetto al mercato. Per non parlare dei risultati ottenuti con Sanremo 2016: quasi 40 milioni di italiani hanno visto il Festival, circa il 65% lo ha visto per almeno 1 minuto, con uno share del 52,7% di spettatori tra i 15 e i 24 anni.
Campo Dall’Orto ha poi introdotto l’obiettivo a cui punta mamma Rai: diventare una digital media company per un’offerta che sia integrata, personalizzabile e ubiqua. Per riuscire in ciò, è fondamentale il rapporto tra editore e pubblico, tra i quali si pone la tecnologia, che è comunque solo un tramite, non è il motore del cambiamento.
La trasformazione in media company è necessariamente incentrata sui contenuti e si svilupperà quindi su tre linee guida:
– la relazione con le persone;
– l’ubiquità, per essere davvero ovunque:
– la personalizzazione, per poter portare il pubblico ad avere un rapporto più soddisfacente con l’editoria pubblica.
“Quello che verrà generato nei prossimi mesi è un sistema basato su brand sempre più forti e significativi – ha detto Campo Dall’Orto – con missioni chiare e complementari e che siano ben comunicate. I brand vanno visti non solo nell’intero complesso dei canali offerti da Rai, ma anche singolarmente, ognuno come una realtà a sé”.
“Il nostro compito non è solo offrire ciò che ha più riscontro – ha continuato il direttore generale – ma anche articolare maggiormente il racconto per dare un contributo a un audience più consapevole. Se questo progetto riuscirà a rendere la nostra società più dinamica, ciò farà bene alla Rai, al Paese e al rapporto che abbiamo con gli investitori”.
A succedergli al microfono è poi salito il professor Giuliano Noci, Prorettore del Politecnico di Milano. Il prof. Noci ha mostrato il panorama del futuro dell’impresa, dove la materia prima sarà l’informazione. Essa va trasformata per realizzare esperienze di valore rispetto all’utenza, e per farlo serve un nuovo approccio, un nuovo modello di segmentazione: il contesto di vita, una combinazione di spazio, tempo e interesse. Diviene necessaria, dunque, una lettura multidimensionale. Al centro va posto l’individuo per lo sviluppo di contenuti.
A concludere la serata ci ha poi pensato Fabrizio Piscopo che, dopo aver mostrato più nel dettaglio i bilanci dell’anno appena passato, ha presentato le novità principali di Rai Pubblicità: il sistema di misurazione multimediale Cross Audience Tool e la piattaforma interattiva di compravendita Open Square.
Il primo è uno strumento di analisi in grado di misurare la copertura multimediale delle pianificazioni pubblicitarie dei clienti di Rai Pubblicità in pre e in post campagna, frutto dalla collaborazione tra GFK e Mediasoft; la seconda è invece un’originale interfaccia che consente ai clienti di accedere online all’offerta multimediale di Rai, definire le proprie pianificazioni e acquistare direttamente gli spazi (inclusi una serie di speciali last-minute).
Quest’ultima introduzione sembra quasi una “Amazon della pubblicità – ha detto Piscopo – Crea community ma non ha nulla a che fare con il programmatic: si tratta di un lavoro fatto per dedizione verso la nostra clientela”.
Ogni cliente, con una password, può accedere alla piattaforma e acquistare, a prezzo fisso, gli spazi pubblicitari disponibili, oltre ad avere accesso a una serie di servizi: filtri di ricerca per target, cliente e settore; memorizzazione delle scelte passate; short-list degli spazi disponibili; selezione e prenotazione degli spazi in real time, con esclusiva merceologica nel break; acquisto diretto degli spazi selezionati; assistenza continuativa dei funzionari Rai durante l’intero processo, anche in caso di errore; possibilità di acquistare spazi last-minute a prezzo fisso, che saranno messi di volta in volta a disposizione in finestre di poche ore.
Open Square sarà online a inizio aprile, per essere poi lanciata in modo definitivo a giugno, anche se le novità sulla piattaforma verranno lanciate progressivamente. La piattaforma renderà subito accessibile l’offerta tv, per poi allargare a radio, web e cinema entro 18 mesi.
