Restare fedeli alla propria storia senza temere di abbracciare il cambiamento e affrontare le sfide del futuro: questi sono i punti fermi che garantiscono la qualità e la continuità di un’eccellenza produttiva. E infatti la casa automobilistica Maserati, ambasciatrice del Made in Italy più esclusivo e simbolo universale di qualità ed eleganza, ha integrato nella sua filosofia il bilanciamento virtuoso tra conquiste del passato e spinta verso il nuovo, continuando ad attestarsi stabilmente ai vertici nei mercati internazionali, conquistando anche il segmento Premium e riuscendo a impostare efficacemente la propria comunicazione nell’orizzonte frastagliato dei social network e delle dinamiche 2.0. Superato con successo il traguardo dei cento anni, Maserati oggi si prepara ad affrontare il prossimo lancio del suo primo SUV, Levante: di storia, passione, innovazione e molto altro ancora abbiamo parlato con Giulio Pastore, Managing Director Maserati Europe.
Maserati è uno dei marchi più blasonati e riconoscibili nel campo dell’automotive, quali strategie di business e di comunicazione contribuiscono a mantenere sempre una posizione di primo piano nel proprio settore, riuscendo a vincere la sfida del cambiamento e a fare la differenza rispetto ai competitor?
Il nostro obiettivo come brand è quello di non adeguarci alla standardizzazione: Maserati da sempre crea le categorie di ciò che il lusso e il mercato richiedono. L’anno scorso il nostro marchio ha compiuto cento anni, rivestendo costantemente una posizione di primo piano. Maserati, proprio con la prima generazione della Quattroporte, che è stata lanciata nel 1963, ha creato il segmento delle berline sportive di lusso – già ai tempi la Quattroporte era dotata della motorizzazione V8, quindi si attingeva alla grande esperienza derivante dalla Formula1 di Maserati, applicata sulle vetture di produzione di gamma. Oggi con Ghibli affrontiamo una nuova sfida: è una nuova auto di Maserati che entra nel segmento Premium, il cosiddetto Segmento E. Mentre in Germania siamo la vera alternativa alle vetture Premium tedesche, nel resto d’Europa, in particolar modo nel mercato domestico, sfidiamo a volto scoperto e con risultati importanti tutti i nostri competitor.
Per quanto riguarda la comunicazione, l’obiettivo principale da parte di Maserati è quello di legare la propria immagine ad eventi partner che rispecchino l’anima italiana, mettendo in luce tutto ciò che rappresenta il bello, il design e la vocazione verso l’internazionalizzazione. Io sono in Maserati dal 2006, la mia esperienza all’interno del Gruppo evidenzia proprio questo aspetto: si tratta di un brand dalla grande propensione internazionale. Alla base delle strategie di marketing, c’è la volontà di spingersi in location emblematiche, fortemente segnate dal carattere dell’esclusività, per incontrare direttamente i nostri clienti, sia attuali che potenziali. I nostri tour hanno fatto tappa a Porto Cervo e Forte dei Marmi in estate, mentre durante la stagione invernale hanno coinvolto centri come Cortina, Livigno e Ortisei: il nostro obiettivo è mantenere l’esclusività senza perdere mai il contatto con i clienti vecchi e nuovi.
Il rapporto del brand con la Germania è molto forte e intenso, lo conferma la recente apertura di un secondo city show room a Monaco di Baviera: quali sono le esigenze della clientela tedesca e le prospettive di sviluppo derivate dagli investimenti sul territorio?
Maserati in Germania è sempre stata percepita e posizionata come una marca di lusso, quindi l’obiettivo principe è quello di mantenere un’esclusività ben definita, senza rinunciare comunque a rendere il pubblico locale conscio e partecipe, in un mercato importante come quello Tedesco, dell’accessibilità delle nostre vetture. L’apertura di uno city show room ha un duplice aspetto, che esula dal classico punto vendita in cui sono posizionate le nostre vetture, ma al cui interno zone lounge e store, che consentono di far conoscere il brand in tutte le sue declinazioni, facilitando il posizionamento dei prodotti, con particolare attenzione alla Ghibli. Siamo molto soddisfatti, perché in Germania, dal 2012 a oggi, siamo cresciuti del 25% in termini di punti vendita, mentre in termini di volumi siamo passati da 300 a circa 1400 vetture, nell’attesa che venga lanciato il SUV Levante, il quale, in zone strategiche come ad esempio la Baviera, rappresenterà anche più del 50% dei volumi.
Maserati ha dimostrato la versatilità del suo spirito più profondo, interessandosi al mercato delle auto aziendali, puntando in particolare sul target dei manager, dei professionisti e degli imprenditori: che tipo di soluzioni sono state elaborate per soddisfare le esigenze dei clienti business e che tipo di evoluzione è possibile prospettare per questo particolare segmento di mercato?
Nel momento in cui abbiamo presentato la Ghibli, tutte le analisi di mercato, in particolar modo quelle riferite a Italia, Germania e UK, hanno rilevato che una percentuale importante di interesse era riconducibile alla clientela business, quindi bisognava necessariamente entrare nel mercato delle cosiddette Flotte. È stato fatto un grande lavoro di studio iniziale: questo tipo di clientela è certamente attratta dal nome del brand ma vuole avere anche un utilizzo delle macchine nel day by day che consenta una manutenzione accessibile e noi siamo riusciti ad offrirla. I risultati in questo momento sono molto positivi, perché in Germania siamo già al 30% dei volumi complessivi, in linea con la media europea: per il mercato tedesco non offriamo pacchetti standardizzati ma soluzioni specifiche, perché i manager e i liberi professionisti hanno esigenze diverse a seconda dei Paesi di provenienza. Maserati cerca di interpretare al meglio le necessità dei professionisti di ciascun paese e i risultati fino ad ora ci stanno dando ragione. Sicuramente ci sarà un’evoluzione all’interno di questo segmento e le prospettive diventeranno ancora più interessanti quando arriverà il nostro SUV, Levante, a partire dall’anno prossimo.
In occasione del Salone di Francoforte, è stata presentata l’esclusiva capsule collection di pelletteria e accessori per celebrare il lancio dell’allestimento interno “Zegna Edition” disponibile su tutti i modelli Ghibli e Quattroporte: la sinergia con il mondo della moda rappresenta un punto fermo e distintivo nelle vostre strategie?
Maserati è universalmente riconosciuta come un emblema per quanto concerne il design e partendo da questo presupposto è facile trovare un terreno comune con il mondo della moda. Per questo è stata avviata una partnership di eccellenza con un’altra bandiera del Made in Italy, ovvero il marchio Ermenegildo Zegna. La collaborazione è stata siglata nel 2013 e il sodalizio tra il nostro brand e la maison di Trivero ha portato una vera nuova offerta in termini di contenuti di prodotto, che esalta il carattere e la qualità estetica di cui Maserati è sempre stata baluardo, offerta resa ancora più esclusiva grazie a dei materiali sviluppati in collaborazione con Zegna e declinati all’interno delle nostre vetture. Per prima, nel 2013, abbiamo presentato la Quattroporte Zegna Limited Edition, prodotta in soli 100 esemplari, mentre quest’anno, al Salone dell’Auto di Francoforte, è stato lanciato lo “Zegna Edition”, un allestimento per l’abitacolo dedicato agli amanti del lusso. L’interno – soprattutto su pannelli porta, sedili e cielo dell’abitacolo – è caratterizzato dall’utilizzo di una seta naturale che esprime eleganza e bellezza e allo stesso tempo garantisce il massimo del comfort nell’esperienza di guida. La grande cura riservata agli interni e alle cromie dimostra l’attenzione con cui Maserati e Zegna continuano a pensare ad un prodotto sì automobilistico, ma comunque fuori dagli schemi. In parallelo anche la realizzazione di una Capsule Collection di abbigliamento e accessori “Zegna Exclusively for Maserati” rappresenta proprio questo coronamento di partnership, naturale estensione rispetto al mondo del fashion e del lifestyle.
Come viene affrontata l’impegnativa sfida del green da un brand di eccellenza come il vostro?
Il cambiamento climatico rappresenta una sfida globale che richiede un’azione collettiva e una cooperazione internazionale. A livello di prodotto, anche Maserati sta sviluppando una tecnologia ibrida plug-in, che arriverà in un prossimo futuro e verrà applicata trasversalmente su tutta la gamma dei prodotti. In questo momento, tutte le nostre vetture rispondono a ciò che concerne la normativa Euro6: addirittura, a Francoforte, abbiamo portato tutta la gamma dotata di motori Euro6, sia Quattroporte che Ghibli, ma anche GranTurismo e GranCabrio, sia per la motorizzazione 6 cilindri che 8, dimostrando di essere in anticipo rispetto alle normative.
Nell’orizzonte della comunicazione 2.0, come si comunica in maniera efficace la qualità e la storia di Maserati insieme alla sua spinta verso il futuro?
All’indomani del nostro centenario, Maserati si conferma una delle icone indiscusse dell’automobilismo italiano nel mondo. Credo che, in questo senso, la chiave sia sempre rimanere fedeli al proprio DNA, qualsiasi sia il mezzo di comunicazione scelto. Il mondo evolve e di conseguenza ci orientiamo verso modalità di comunicazione differenti. La Maserati Alfieri – concept car – possiede i contenuti tecnologici e stilistici delle Maserati del futuro prossimo e simbolizza proprio lo stile Maserati anche a livello comunicativo. Le linee infatti, già al primo sguardo, sono futuristiche ma coniugano quello che era il passato con quello che sarà il futuro. Insieme a tutto il team si guarda con grande attenzione al panorama dei social network, che vengono utilizzati sia per comunicare con la nostra clientela sia nell’ottica di engagement verso i fan e verso la futura clientela. L’ultimo studio condiviso da Blogmeter ha definito “best case” per l’automotive il profilo Instagram di Maserati Italia. Su Facebook contiamo 100.000 followers, che comprendono persone che ci seguono, clienti e fan e il loro numero continua a crescere giorno dopo giorno. Questo è, insieme a Linkedin e, specialmente in Inghilterra, Twitter, un nuovo modo di comunicare, stare in contatto con la clientela e allo stesso tempo acquisire nuovi contatti. Da quando abbiamo lanciato Casa Maserati a Milano, si è sviluppato un nuovo modo di comunicare il brand: ogni nostro evento riceve la massima diffusione sui social network e ci permette di accrescere engagement e numero di followers. Molti giovani si sono avvicinati come clienti a Maserati, entrata nel segmento E con Ghibli, proprio tramite questi nuovi canali. A livello mondiale registriamo differenze interessanti rispetto alla clientela, parecchio variegata e in linea con le caratteristiche dei diversi mercati. La percentuale di donne proprietarie o utilizzatrici di vetture Maserati in alcuni paesi come la Cina, nostro secondo mercato a livello mondiale, è in continua crescita. In questo senso, ci aspettiamo molto da Levante, poiché il SUV è tradizionalmente apprezzato in modo particolare dal target femminile.
Quali sono i prossimi obiettivi che Maserati ritiene di essere chiamata ad affrontare nei prossimi anni, studiando nuove modalità di comunicazione, nuovi servizi e nuove formule in grado di adattarsi alla mutevolezza dei mercati di riferimento?
L’obiettivo dell’azienda è quello di arrivare a raggiungere nel 2018 un target di 70.000 vetture e questo traguardo verrà raggiunto con il lancio del SUV Levante. La comunicazione è importante, bisogna tenere presente che esistono nuovi modi di comunicare. La nostra clientela è costituita per il 20% dal pubblico femminile, a cui intendiamo riferirci con una comunicazione specifica e dedicata. Per noi sarà fondamentale essere flessibili e capaci di adeguarci al cambiamento e all’adattamento a tutti i 60 paesi in cui siamo presenti: partendo da un obiettivo di comunicazione globale, ci adatteremo anche a livello locale, interpretando le diverse anime dei mercati di riferimento. Ad esempio in Cina esiste un bacino di utenza femminile amplissimo a cui vogliamo rivolgerci nella maniera più adeguata. Levante è il primo SUV della nostra storia, per cui stiamo studiando delle innovative formule di comunicazione, tailor made, pensate su misura: arriveremo pronti al lancio, a marzo 2016 al Salone di Ginevra. Maserati poi vuole mantenere il suo dna sportivo e tra il 2016 e il 2018 presenteremo altre due vetture di carattere prettamente sportivo: l’Alfieri e la nuova versione della GranTurismo. Arriveremo al 2018 con una gamma totalmente rinnovata, in grado di coprire i diversi segmenti presenti nel mercato Premium.
Elisabetta Pasca
