In Italia, così come in tutto il mondo, il Travel è uno dei comparti che ha sofferto di più a causa della pandemia: la sola componente digitale ha infatti subito un calo di oltre 9 miliardi di € rispetto al 2019.
Per il 2021 si prevede una parziale ripresa grazie a un’esperienza turistica che punta a essere sempre più continuativa e non limitarsi al tradizionale periodo di ferie, tra smart working (il 39% delle strutture ricettive italiane ha ospitato clienti in lavoro da remoto nel 2020) e offerta di contenuti fruibili online o di prodotti del territorio tramite eCommerce.
Questi alcuni dei dati emersi dalla settima edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano*, presentati in occasione del convegno “Il Travel nel 2021: cosa ci aspetta?
L’anno della pandemia ha avuto effetti pesanti sull’economia mondiale andando a travolgere in particolare l’ecosistema dei Viaggi. Quello dell’intermediazione ‘tradizionale’ ante-Covid-19 era un mercato tutt’altro che in crisi ma per loro, come per il tour operating, fortemente dipendenti dai flussi outgoing, il 2020 è stato un anno di sopravvivenza, con un calo del fatturato tra il 60% e il 95%. Per il 2021 è prevista una parziale ripresa, nell’ordine di un terzo dei volumi realizzati nel 2019. L’impatto è meno marcato su ospitalità, trasporti di terra e di mare e attrazioni, che sono riusciti, mediamente, a mantenere il fatturato in una forbice tra il 40 e il 60% rispetto al 2019, grazie soprattutto al turismo di prossimità.
Il mercato digitale in Italia
L’e-commerce di viaggi degli italiani nel 2020 segna un -60% assestandosi a 6,2 miliardi di euro. Prevalgono ancora le prenotazioni effettuate da desktop (65% del totale), ma il mobile assume più rilevanza (35%) e registra una decrescita inferiore rispetto al mercato (-39%).
I trasporti si confermano la categoria merceologica più acquistata su internet (60%), ma perdono quota (-1 punto percentuale rispetto al 2019) in favore degli alloggi (34%, +3 punti). Ad impattare su questa tendenza vi è la prevalenza del mercato domestico e la preferenza per l’utilizzo dei mezzi di trasporto di proprietà. Seguono infine, con un 6%, i pacchetti e tour organizzati.
“Si è rafforzato il canale diretto, che ha inciso per il 66% sull’e-commerce complessivo.” Afferma Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano “Da un lato, infatti, il cliente ha cercato il contatto diretto con il fornitore per ricevere informazioni e rassicurazioni. Dall’altro, il turismo di prossimità ha aumentato il ricorso a servizi conosciuti o comunque accessibili via telefono, email o chat, e reso meno necessario l’utilizzo di intermediari. Le OTA hanno sofferto (-57%), ma meno quelle legate esclusivamente all’extra-alberghiero (-33%)”.
Il Business Travel
La spesa per i viaggi d’affari scende a 7,6 miliardi di euro, in diminuzione del 63% sull’anno precedente. Il mercato nazionale (3,2 miliardi di euro) realizza la performance “migliore” (-56%), quello internazionale (4,4 miliardi) si riduce di due terzi (-67%) anche complice la forte riduzione dei prezzi del trasporto e il deprezzamento del dollaro contro l’euro (-2%).
“La maggiore variazione negativa si ha nella spesa internazionale dell’industria (-68%) dove il crollo dei viaggi MICE (legati a meeting, fiere e eventi aziendali), i più costosi, ha anche inciso sul segmento nazionale (-58%). Il terziario, meno esposto ai viaggi intercontinentali, mostra una contrazione di spesa decisamente inferiore (-60%)” afferma Andrea Guizzardi, Direttore dell’Osservatorio Business Travel “Il 63% delle aziende italiane indica nel secondo semestre 2021 il momento in cui si tornerà a viaggiare per motivi non strettamente necessari”.
L’evoluzione della domanda, tra prossimità e sostenibilità
La costrizione alla prossimità vissuta nel 2020 ha generato un lascito in termini di riscoperta delle destinazioni vicine che ha sostenuto il mercato delle esperienze, in forte crescita negli ultimi anni. A trainare sono state soprattutto le attività all’aperto e, proprio su questo comparto, diversi player stanno lavorando per supportarne una gestione più professionale e la digitalizzazione soprattutto nelle fasi di prenotazione e acquisto.
L’emergenza sanitaria sta inoltre accelerando l’emergere di alcuni driver di scelta fino ad oggi poco considerati, come la sostenibilità nelle sue diverse sfaccettature. Le strutture ricettive italiane, ad esempio, mostrano di aver recepito la rilevanza del tema e l’83% ha messo in atto almeno un’azione in relazione alla sostenibilità.
Il neverending tourism: un’opportunità per nuovi contenuti fisici e digitali
Il neverending tourism è la possibilità di un’estensione dell’esperienza turistica, sia fisica che digitale, nello spazio (non solo in destinazione) e nel tempo (non solo durante, ma anche prima e dopo l’esperienza di viaggio). Una nuova offerta turistica fatta di contenuti online (visite a musei e città, attività sportive ambientate nelle destinazioni ma praticabili virtualmente, corsi di cucina legati ai territori visitati etc.) o di prodotti del territorio può quindi essere prodotta e distribuita tramite canali digitali sia da destinazioni che da singoli operatori per anticipare nel pre-viaggio e proseguire nel post-viaggio la relazione con il cliente e generare ulteriori fonti di ricavi. La crescente fruizione di contenuti digitali (il 40% degli internet user ha aumentato il tempo dedicato al video entertainment nel 2020) e dell’e-commerce di prodotti della destinazione amplificano gli spazi di mercato per il neverending tourism e diverse realtà (startup, ma anche attori del ricettivo) stanno lavorando per trarre valore da questo fenomeno. Ad esempio il 42% delle strutture ricettive ha iniziato a offrire ai propri clienti l’acquisto di prodotti enogastronomici o di artigianato, anche tramite un eCommerce.
La tendenza al neverending tourism comporta una dilatazione dell’esperienza turistica che punta a essere continuativa e non restringersi al tradizionale periodo di ferie. La possibilità sempre più diffusa di lavorare da remoto può dare benefici agli attori del turismo e alle destinazioni: il 39% delle strutture ricettive italiane ha ospitato clienti in remote working nel 2020.
La necessità di distanziamento sociale ha inoltre accelerato il già avviato processo di digitalizzazione del journey. Oggi il 30% delle strutture ricettive adotta soluzioni di pagamento da mobile e offre la possibilità di check-in online o da mobile (nel 2019 erano solo l’8%); ha subito un’impennata l’offerta di assistenza tramite chatbot (14%, era il 2%) e di tour virtuali delle camere (13%).
“Il 2020 ha segnato una svolta nell’ecosistema del Travel. La domanda si è trasformata, ma ha dimostrato una forte reattività non appena si è presentata l’occasione di tornare a viaggiare, dando un segnale molto positivo per le valutazioni sulla ripresa del mercato” Conclude Eleonora Lorenzini, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo “Gli attori dell’offerta che riusciranno a superare questa crisi si trovano di fronte alla possibilità di accelerare verso cambiamenti già in cantiere su temi come la digitalizzazione del journey, la sostenibilità e il neverending tourism. Una rinnovata capacità di collaborazione tra gli operatori del settore potrà essere humus fertile per accettare la sfida o, al contrario, rifugio per rimanere ancorati a vecchie logiche. A ciascuno decidere se scegliere la strada della recriminazione o la sfida dell’innovazione”.
* L’edizione 2020/2021 degli Osservatori è realizzata con il supporto di Allianz Global Assistance, BeSafe Rate, Biz Away, Google Italia, Sicuritalia, TTG Travel Experience – Italian Exhibition Group; con il patrocinio di ADACI – Associazione Italiana Acquisti e Supply Management, ANESV-Federturismo, Anitec-Assinform, ASSINTEL, Associazione Startup Turismo, ASSOTURISMO CONFESERCENTI, F.T.O. – Federazione del Turismo Organizzato e Fondazione ITS del Turismo e dell’Ospitalità – IATH Academy.
