L’abitudine ai tempi del digitale di massa diventa smart: intervista a Stefano Portu, Founder & CEO di DoveConviene

Questa avventura nasce dall’esperienza maturata da me e dall’altro fondatore, Alessandro Palmieri, nella start up italiana ante litteram di fine Anni Novanta, Buongiorno Vitaminic, che poi è diventata un’importante multinazionale. Abbiamo vissuto lo sviluppo di una realtà cresciuta enormemente sul versante digitale e diventata poi globale: è stata per noi una prova eccitante e entusiasmante. Per questo motivo, pur seguendo poi percorsi diversi – Alessandro di tipo imprenditoriale e io di tipo manageriale – abbiamo sempre continuato a pensare che sarebbe stato bello poter creare una novità dal respiro internazionale ma con la testa piantata in Italia. Quando abbiamo intravisto un modello che ci interessava non ci siamo lasciati sfuggire l’occasione.

 

È un profilo che coincide con il decisore di acquisto, sia per lo shopping in negozio che per la spesa alimentare. Si tratta generalmente di un consumatore che ha più di 35 anni – l’80% dei nostri utenti, infatti, ha più di 35 anni, il 60% ha più di 45 anni. Questa profilazione conferma quanto il digitale stia diventando ormai un fenomeno di massa, nel quale esistono servizi il cui accesso non è un’esclusiva dei giovanissimi, ma riguarda tutta la popolazione nella sua globalità. Nel nostro caso ci rivolgiamo specificatamente al decisore di acquisto: una app che contiene le promozioni dei negozi vicini non può che essere calibrata sulle esigenze delle persone che effettivamente detengono la responsabilità di fare gli acquisti.

 

Oggi il digitale è un fenomeno di massa esattamente come la televisione: ogni giorno ci sono 20 milioni di italiani che si collegano a Internet attraverso il telefonino. I numeri raddoppieranno nei prossimi anni, ma già adesso sono “televisivi” per il tipo di penetrazione. Non ci troviamo più di fronte ad un target esclusivamente di innovatori alla ricerca dell’ultima novità. Se guardiamo a ciò che negli ultimi anni ha avuto maggiore successo nell’Apple Store e su Google Play, troviamo giochi, film, musica, quotidiani: l’accesso del pubblico di massa al digitale tramite gli smartphone conferma che sono le grandi abitudini a polarizzare il grosso dell’utilizzo. Siamo entrati  in una nuova fase del digitale, in cui la digitalizzazione dell’abitudine, senza necessariamente l’invenzione di nuove abitudini, rappresenta senz’altro il fenomeno più importante. 

Ormai la nostra è un’azienda che coinvolge 150 persone ed è presente in otto paesi: siamo un’azienda digitale piuttosto consolidata ma con margini di crescita parecchio interessanti. È normale che gran parte delle start up non funzionino, ma occorre focalizzarsi su alcuni dettagli: in primo luogo è fondamentale costruire un environment in cui chi ha fatto esperienza in start up meno fortunate venga comunque valorizzato nell’ecosistema digitale. Un manager che ha provato a introdurre idee nuove e servizi nuovi ma non è riuscito a trasformarle in aziende di grande successo può aver accumulato nonostante tutto delle esperienze utili al sistema. Bisogna passare da una cultura di stigmatizzazione del fallimento a una cultura invece consapevole della probabilità statistica del fallimento, una cultura propositiva e coraggiosa che conduce alla diffusione di idee innovative, alla condivisione di conoscenze, per imparare importanti lezioni al di là del mero risultato economico, così da fare meglio nelle esperienze successive. In primo luogo, servono più capitali da riversare sull’innovazione, per incentivare innovatori seriali, che, in caso di errore, non vivono un fallimento definitivo ma al contrario vengono messi nelle condizioni di riprovare su un’idea migliore. Questo succede negli Stati Uniti dove tanti imprenditori di successo hanno alle spalle start up inefficaci: il sistema non li ha stigmatizzati per questo insuccesso iniziale, ma li ha apprezzati per l’esperienza portata a termine pur fallendo. In Italia, sarebbe opportuno, soprattutto per quelle start up che non riescono a crescere abbastanza in fretta, contando su un buon network e delle buone risorse utile per arrivare a una dimensione visibile, ottenere un supporto e capitali anche dall’estero, come è avvenuto nel nostro caso. Sarebbe davvero importante avere più realtà straniere che investono su società italiane in crescita, anche considerando il mercato europeo. 

Lo smartphone e il mobile impattano moltissimo sull’economia: entro il 2019 la penetrazione del mobile Internet prevista in Italia è pari al 90%, in linea con i mercati più evoluti, mentre i paesi in via di sviluppo hanno una proiezione di crescita del 60/70% nei prossimi tre anni. La gran parte dei consumatori non è composta da nativi digitali, ma da convertiti digitali, per cui bisogna ragionare in termini di valore per il consumatore: cambiare le abitudini ha senso laddove si può creare valore aggiunto per il consumatore. Ad esempio, la nostra missione è abilitare lo smart shopping nei negozi vicino casa,  avendo capito che l’impatto maggiore degli smartphone non riguarda l’essere un canale aggiuntivo di vendita diretta ma facilitare "l’ultimo miglio" verso l’acquisto. Negli Stati Uniti, l’info-commerce, ovvero il digitale utilizzato per informarsi prima di andare in negozio, ha un impatto economico sei volte maggiore rispetto all’e-commerce. In un contesto del genere, noi ci siamo posti l’obiettivo di facilitare il consumatore negli acquisti nei negozi fisici a lui più prossimi, facendogli trovare in modo veloce e pratico quello che cerca nel posto più vicino, al prezzo più conveniente. Il paradigma di DoveConviene è “trovo quello che voglio, risparmio tempo e risparmio denaro”. Nel fare questo siamo molto laici rispetto alla possibilità di reinventare delle abitudini già esistenti, come il volantino, o di introdurre delle modalità di user experience diverse per il consumatore. Ci si può permettere di proporre al consumatore delle esperienze nuove solo se esse aggiungono molto valore rispetto al passato. Gli esseri umani sono legati alle abitudini, ci costa fatica imparare cose nuove: ora che il digitale è un fenomeno che non riguarda più solo la fascia 18-25 anni, ma tutta la popolazione, il consumer decide di imparare qualcosa di nuovo solo se ne può trarre vantaggio. Un’azienda che offre servizi digitali deve chiedersi onestamente se è in grado di semplificare sensibilmente la vita dei suoi utenti prima di introdurre determinati cambiamenti. 

 

Ormai DoveConviene si attesta tra le 5 app italiane più utilizzate anche fuori dall’Italia, per cui è stato molto piacevole esserci ed è stato molto stimolante osservare la profondità e l’attenzione da parte di un manager come Tim Cook, che, evidentemente, ha l’abitudine, anche quando non si occupa del suo core business, di cercare di guardare tutto molto approfonditamente. È rimasto colpito dalla dimensione numerica e dalla velocità di crescita della nostra realtà: Apple ha senza dubbio giocato per noi un ruolo di primo piano nel processo di internazionalizzazione e incontrarne il CEO è stata un’esperienza piacevole, che ha dato luogo a un confronto breve ma molto intenso e stimolante. 

 

Prima di tutto è necessario adottare una visione dall’alto, guardando i numeri. Essendo immersi nella realtà del digitale da molti anni, gli operatori spesso dimenticano di avere a che fare con una dimensione che oggi ha una scala totalmente diversa da quella di cinque anni fa. Guardando tutti gli utenti unici nel giorno medio, ci accorgiamo che il mobile ha raddoppiato la popolazione Internet italiana e promette di portarla alla quasi totalità della popolazione nel giro di pochi anni. Dobbiamo avere la consapevolezza di essere entrati nell’era del digitale di massa. In secondo luogo, il mobile è il nuovo paradigma di Internet. Nel mondo si vendono ormai un miliardo e mezzo di telefonini all’anno e trecento milioni di tablet, il pc ha impiegato 20 anni per arrivare a vendere 100 milioni di pezzi. Parliamo di un ordine di grandezza totalmente nuovo e intorno al quale sta avvenendo una rivoluzione ancora più grande, basti pensare all’evoluzione dell’Iot, alla tecnologia dei droni, dei sensori della salute, degli smartwatch. Il confine tra Internet e il mondo reale ormai è sempre più confuso, probabilmente anche l’omnichannel è già superato. Il consumatore è davanti alla tv ma contemporaneamente utilizza il telefonino e il tablet, si muove nel mondo fisico, ma è geolocalizzato e tracciato digitalmente nei suoi movimenti. Siamo entrati in una fase con due caratteristiche ben precise: la dimensione quantitativa del digitale in termini di persone connesse, con crescita esponenziale che tende al 100% nel giro di pochi anni, e i paradigmi che vedono Internet e il digitale contrapposti alla realtà fisica superati dall’evoluzione delle cose. Le aziende crescono con gli investimenti sul digitale, ancora non abbastanza in fretta, considerato il tempo speso e il consumo su di esso da parte della popolazione, per cui i trend sono positivi ma c’è un buon margine per una crescita ancora più aggressiva.