Una donna moderna vive il suo tempo appieno ed è in grado di proiettarsi nel futuro plasmandolo sulla base delle proprie intuizioni: in questo modo l’innovazione diviene stimolo continuo e valore costante. Barbara Cominelli, Direttore Commercial Operation & Digital di Vodafone Italia, è stata inserita da Inspiring Fifty tra le 50 donne più influenti nel settore della tecnologia e ha disegnato per Uomini & Donne della Comunicazione un quadro dettagliato del panorama dell’innovazione, passando per parità di genere, evoluzione del rapporto col cliente e implementazione della customer experience.
Inspiring Fifty l’ha inserita tra le 50 donne più influenti nel mondo della tecnologia, cosa rappresenta per lei un riconoscimento di questo genere e quali sono le caratteristiche fondamentali per emergere e incidere in questo settore?
Come in qualunque altro settore, la ricetta per emergere nel mondo della tecnologia è fatta di tanti ingredienti diversi.
Alla base di tutto c’è la visione strategica, la capacità di anticipare e plasmare il futuro anche guardando oltre i confini del proprio business e le formule competitive tradizionali, per guidare l’innovazione, creandola. E per far questo si parte naturalmente dai dati e dall’analisi, ma spesso serve anche l’intuizione. Innovare in questo settore significa capire come la tecnologia crea valore: perché la tecnologia di per sé non basta, quello che conta sono le esperienze che rende possibili, i problemi che risolve, i bisogni che soddisfa, i cambiamenti che porta con se’ per persone e aziende. E innovazione a volte è anche creare prodotti o servizi di cui il cliente non sapeva neppure di avere bisogno, che all’inizio potrebbe assomigliare al creare cose inutili. In questo senso, quindi, conta la capacità di prendersi dei rischi intelligenti, certamente calcolati e mitigati da stop loss e piani B, ma anche coraggiosi quando serve. Il secondo ingrediente è la capacità di ispirare e sviluppare la squadra: se gli asset e i vantaggi competitivi tradizionali non sono più una garanzia di successo, per ottenere risultati sostenibili nel tempo non basta semplicemente guidare e manutenere al meglio la macchina, bisogna continuamente potenziarne il motore. Una execution eccellente equivale a una squadra eccellente, una squadra che permetta all’impresa di continuare a stare sempre un passo avanti. Credo che questo principio valga doppiamente nel settore tecnologico: se si vuole innovare, bisogna investire sulle persone. Infine, mentre si persegue un disegno di sviluppo futuro, è necessario mantenere un grande focus sull’execution, anche nel breve: se non si portano a casa i risultati mese dopo mese mancherà inevitabilmente la benzina per percorrere la strada che porta al futuro. Quindi l’ultimo ingrediente non può che essere un grande pragmatismo e capacità di bilanciare il breve e il lungo termine. Ricevere un riconoscimento come quello di Inspiring Fifty mi rende molto onorata ma è un riconoscimento che va a tutta la squadra di Vodafone ed è sicuramente di stimolo a fare ancora meglio.
Esistono ancora difficoltà e ostacoli oggettivi per le donne che vogliono intraprendere una carriera nel comparto tecnologico o raggiungere posizioni senior?
Io uso spesso la metafora del labirinto per descrivere la carriera delle donne della mia generazione: non si tratta di un soffitto di cristallo, che è impenetrabile ed invisibile e neppure si tratta di un’autostrada, dove sono sufficienti merito e risultati per avere successo, perché comunque ci sono alcuni ostacoli da aggirare: alcuni più evidenti, altri più nascosti, come gli stereotipi di genere e i doppi standard valutativi, spesso inconsci. Il labirinto richiede alla donna strategia, problem solving, consapevolezza di sé e del proprio posizionamento per elaborare non solo la prossima mossa ma anche a quella dopo, avendo in mente i diversi scenari, in modo da anticiparli e affrontarli con la giusta flessibilità. Ma certamente al centro del labirinto si può arrivare ed è un traguardo che si può raggiungere conciliando carriera, famiglia e una vita ricca di interessi. Tuttavia, fortunatamente, la mia è una prospettiva “da generazione X”, perché vedo attorno a me un mondo che evolve a grande velocità spinto da un lato dall’ondata dei millenial, una generazione di giovani donne e giovani uomini che condividono l’importanza di alcune istanze tradizionalmente considerate “femminili”, e dall’altro dalla crescente consapevolezza delle aziende che perdersi il talento delle donne significa perdere competitività.
In Vodafone come viene affrontata la gestione della diversità di genere per garantire pari opportunità a donne e uomini che lavorano in azienda? Che tipo di politiche e interventi, sia pubblici che privati, è possibile attuare per colmare eventuali gap?
Il punto di partenza è un sistema realmente meritocratico, cui affiancare tutta una serie di iniziative di supporto, soprattutto nei passaggi cruciali della carriera e della vita. In Vodafone abbiamo numerose iniziative: mentorship, sistemi di recruting e promozione che garantiscono opportunità identiche agli uomini e alle donne, misure di welfare flessibili nella fase in cui le donne formano una famiglia, fino allo smartworking, che in realtà migliora la vita e la performance di tutti, o a iniziative più culturali come il nostro sostegno alla campagna delle Nazioni Unite per la parità di genere #HeForShe. Del resto, il focus sulla diversità è nel DNA di Vodafone dove crediamo profondamente che la diversità sia un valore per il business: non solo quella di genere ma anche quella generazionale, culturale e di background. Al di là delle azioni specifiche tuttavia io credo sia fondamentale agire anche sugli aspetti culturali, dando alle giovani donne dei role model femminili e sfatando il mito che le materie STEM e il settore tecnologico siano cosa “da uomini”. Ed è esattamente per questo motivo che un riconoscimento come quello di Inspiring Fifty mi fa particolarmente piacere: perché mi offre l’opportunità di passare un messaggio, con l’esempio: per dimostrare che le donne possono eccellere e fare la differenza anche nel settore tecnologico.
Come sono cambiati negli ultimi anni il rapporto con il cliente e la customer experience, a fronte dei notevoli cambiamenti nel panorama della comunicazione e dell’innovazione tecnologica?
La digitalizzazione aumenta a dismisura l’importanza della customer experience: da una parte ci sono i prodotti e i servizi connessi e arricchiti digitalmente che diventano componenti di un continuum di esperienza che a volte è più importante del prodotto stesso; dall’ altra si diffondono modelli di consumo basati su utilizzo e condivisione piuttosto che il possesso e i clienti, o meglio prosumer informati e influenti, si aspettano dai brand un ingaggio bilaterale e trasparente, la stessa esperienza che vivono con i migliori player. Proprio questo cliente ultraconnesso si aspetta esperienze omnicanale, iperpersonalizzate, contestualizzate sui micromomenti che sta vivendo e sempre più “fi-gitali”, ovvero aumentate, dove fisico e digitale si fondono per creare un’ esperienza più ricca. In questo scenario, i brand che non sono in grado di garantire analoghi standard rischiano di perdere rilevanza per il cliente, con il rischio di venire commoditizzati o addirittura disintermediati o “uberizzati”. Chi invece sceglie di cogliere questa straordinaria opportunità che è il digitale, può iniziare un nuovo tipo di conversazione con il cliente: più continuativa, personalizzata e rilevante; una conversazione che non sia solo “di vendita” o di “branding” ma che integri i vari momenti del ciclo di vita e le interazioni sui vari canali, aggiungendo valore, aggiungendo servizio. Non per niente c’è chi sostiene che la customer experience sia “il nuovo marketing” e il servizio “la nuova vendita”, e altri la definiscono addirittura come l’essenza stessa di un servizio o un prodotto. Un cliente Vodafone in media visita la nostra App My Vodafone ogni 5 giorni. Se si pensa che in media il cliente visita il negozio un paio di volte all’anno, appare chiaro quale sia il potenziale in termini di relazione. Vodafone è stata una delle prime azienda in Italia a scommettere sulla customer experience digitale, che oggi è di gran lunga il primo canale di interazione: dei 70 milioni di interazioni mensili oltre 3 su 4 ormai sono in digitale e circa la metà passa dall’App My Vodafone. I nostri canali Facebook, Twitter e YouTube, invece, registrano ben 840mila interazioni mensili.
La focalizzazione sul cliente è ormai un punto fermo nella vostra strategia aziendale, quali saranno i passi da compiere in futuro per offrire esperienze sempre più complete e soddisfacenti?
Una customer experience eccellente è tra gli obiettivi chiave della nostra azienda e lavoriamo ogni giorno per dare al cliente un’esperienza sempre migliore. Proprio per questo abbiamo lanciato, ad ottobre 2015, un importante programma che si chiama ‘We CARE’ che intende consolidare e valorizzare il rapporto di fiducia con i clienti, attraverso una serie di azioni concrete negli ambiti della connettività, della trasparenza, del riconoscimento della fedeltà del cliente e della accessibilità ed efficacia del servizio. Tra le iniziative già realizzate ci sono “Soddisfatti o Rimborsati sulla rete 4G”: se si dichiara di non essere soddisfatti della connessione 4G si può avere un giorno di navigazione gratuita e inviare una segnalazione che poi noi utilizziamo per continuare a migliorare la nostra rete; “Soddisfatti o Rimborsati sui Servizi Digitali”: nel caso di addebiti non dovuti per i servizi premium, il cliente può chiedere il rimborso e viene riaccreditato anche se li ha attivati per errore; giornate di navigazione gratuita in occasioni speciali offerte con regolarità a tutti i clienti; assistenza completa e filo diretto con il call center nei negozi Vodafone; lancio del servizio “prima Classe” che permette ai clienti di parlare sempre con lo stesso team di assistenza oltre alla nuova App My Vodafone business per i clienti Partita IVA. Inoltre, proprio in questi giorni abbiamo lanciato una nuova iniziativa sui social network di Vodafone: “Un pensiero per te”. In una serie di video i colleghi del servizio assistenza di Vodafone consegnano ai clienti un pensiero speciale, che hanno scelto personalmente dopo averne intercettato gusti e preferenze durante la chiamata di assistenza. Un gesto, anche questo, per far capire che i nostri clienti sono importanti e che dietro ogni interazione c’è un collega che mette passione e cura nel servirli al meglio.
Elisabetta Pasca
