GroupM, media holding del Gruppo WPP e partner sempre più strutturato in ambito consulenziale, e Oracle, leader in ambito tecnologico e informatico, hanno organizzato a Milano e a Roma “Digital Transformation: Surfing the Hype”, l’evento dedicato all’approfondimento e alle opportunità offerte dalla Digital Transformation.
“In un mercato digitale e tecnologico, che cambia con estrema velocità, è inevitabile evolvere. Stiamo diventando veri e propri consulenti e sempre più business partner nell’aiutare i nostri clienti ad affrontare e interpretare al meglio le sfide che la industry impone, per semplificare e integrare i processi interni alle aziende e soprattutto per garantire sempre la migliore tra le ormai infinite soluzioni di comunicazione. Nell’epoca digitale, infatti, il vantaggio competitivo passa non solo attraverso la disponibilità di una grande quantità di dati, ma soprattutto dal loro utilizzo consapevole, in maniera intelligente, strategica e integrata.” commenta Massimo Beduschi, Chairman & CEO di GroupM e COO di WPP.
Una due giorni di approfondimenti, incontri, interviste con i clienti e testimonianze esterne utili a capire cosa realmente rappresenta una delle “buzzword” più utilizzate nel mercato digitale a livello mondiale.
Le stime evidenziano come lo spending globale su tecnologie e servizi in grado di abilitare la digital transformation raggiungerà i 2 mila miliardi di dollari entro il 2022 (fonte IDC), con un tasso annuo di crescita composto del 16,7% tra il 2017 e 2022. Anche in Italia gli investimenti per l’innovazione digitale crescono, ma la situazione non mostra ancora purtroppo scenari evoluti. Secondo l’ultimo Digital Economy and Society Index (DESI), l’indicatore della Commissione Europea che misura l’attuazione dell’Agenda Digitale, il bel Paese resta infatti al quart’ultimo posto in Europa, con gap evidenti soprattutto nelle competenze digitali e nell’uso di internet.
“È necessario tuttavia guardare verso il futuro con ottimismo. Il sistema Paese sta scontando il ritardo accumulato negli ultimi anni a causa di mancati investimenti in innovazione digitale, ma oggi l’Italia ha decisamente cambiato passo: buoni risultati in questo ambito sono già stati raggiunti dalle grandi imprese e il nostro Paese è all’avanguardia nello sviluppo di alcune tecnologie, come il 5G, che saranno uno straordinario abilitatore della digital transformation.” continua Beduschi.
“La Trasformazione Digitale è un cambiamento strutturale che tocca tecnologie, processi, organizzazioni e richiede soprattutto un cambio di mentalità. Si tratta della risposta del business a un consumatore sempre più esigente ed evoluto e ad un mondo sempre più digitale: è quindi un’evoluzione impossibile da evitare, se non si vuole rischiare di restare ulteriormente indietro nella crescita”, afferma Giovanna Loi, Chief Digital Officer di GroupM. “Certo non è un percorso facile. È una strategia a lungo termine e per questo, subisce continui ritardi nell’applicazione. Tutto quello che abbiamo raccontato oggi è frutto dei tavoli di lavoro a cui quotidianamente partecipiamo come consulenti, insieme a referenti che non sono più solo quelli del vecchio Centro Media. Siamo ormai abituati a relazionarci con CMO e i CTO e a affiancarli come un partner consulenziale in grado di offrire loro profonda expertise su tutti i campi: dall’esigenza di adottare soluzioni tecnologiche al training per padroneggiarle e condividerle al proprio interno.”
Oracle ha evidenziato – attraverso i tre interventi di Marco Ferraris, Customer Experience Country Leader dell’azienda, Stefano Varasi, Senior Sales Manager Italy & Iberia Oracle Marketing Cloud e da Massimo Savazzi, CX Sales Development Director – le nuove opportunità che consentono di ottenere una profilazione efficace, sempre più ricca e completamente rispettosa delle nuove regole.
“Il mondo oggi è profondamente cambiato nella sua natura e nelle dinamiche relazionali tra Brand e persona, la tecnologia è diventata un elemento essenziale ed abilitante per chi si occupa di Marketing e Comunicazione. È imprescindibile se si vuole essere in grado di gestire la relazione in tempo reale, ma deve essere semplice e a disposizione del business e delle agenzie altrimenti non genera valore reale ma introduce complessità” dichiara Marco Ferraris, Customer Experience Country Leader di Oracle.
“Una delle sfide più difficili del Modern Marketing è quella di saper coniugare efficacia ed esigenze di protezione dei dati e di privacy: basti pensare che, per effetto del GDPR, si stima che la quantità di dati disponibile nelle data management platform sia diminuita del 66%. Tuttavia, il Modern Marketing è sempre più indispensabile per le aziende nel contesto competitivo globalizzato e digitale.” commenta Stefano Varasi, Senior Sales Manager, Oracle Marketing Cloud Italy & Iberia.
In primo piano un approccio innovativo, l’intent marketing, che evolve il concetto di segmentazione del pubblico non basandosi più solo sui dati di profilo, e quindi sottoposti alle nuove regole, ma sull’analisi dei contenuti, per garantire coerenza tra messaggi e interessi di chi li visiona. Il secondo elemento di innovazione è la capacità grazie all’evoluzione del tradizionale CRM in piattaforme di customer management reale (CX Unity), di estrarre tutto il valore possibile da tutte le categorie di dati esistenti: i dati “di prima parte” – cioè i dati operazionali e transazionali con consenso posseduti dall’azienda; quelli di “seconda parte, cioè le informazioni, col consenso all’uso (in logica GDPR), scambiate tra le aziende in un rapporto di partnership; l’evoluzione dei dati online che includono il social e il web.
“Oggi è possibile incrementare la quantità e qualità di informazioni raccolte da tutti i touchpoint aziendali fisici e digitali – fino ad arrivare a integrare anche i dati del cosiddetto “IoT della persona” provenienti da prodotti e servizi connessi che oggi sono sempre più diffusi.” conclude Massimo Savazzi, CX Sales Development Director di Oracle. L’intervento di GroupM ha invece illustrato il modello organizzativo e le attività che le aziende intraprendono in ambito Digital Marketing, mappandole rispetto ad un maturity framework di riferimento, per fornire una fotografia chiara dello stato attuale delle principali aziende in Italia.
“Sono numerosi i progetti, più o meno articolati, che sono stati attivati in ambito di riorganizzazione, tecnologia, profilazione, automazione e misurazione, ma sono ancora meno del 10% le aziende che in Italia possono vantare l’appartenenza al livello più evoluto, ovvero la fase in cui un team dedicato alla digital transformation imposta e conduce la strategia, supervisionandone l’applicazione nelle operations a vantaggio del miglioramento della customer experience e mettendo il cliente al centro di ogni processo.” commenta Marco Brusa, Managing Director GroupM Consulting. “Nonostante dati italiani ed europei non incoraggianti, vogliamo essere positivi perchè i segnali di sperimentazioni progettuali, con sponsorship e commitment da parte dei Board aziendali, fanno intravedere da qui ai prossimi due anni una maturità diversa, e le aziende oggi sono a conoscenza che non è più possibile posticipare l’attivazione, domani è già troppo tardi. Sono diversi, infatti, i progetti di consulenza su cui siamo stati coinvolti per disegnare la Consumer Journey sulle Data Management Platform dei nostri clienti o analizzare la Consumer Insight attraverso la complementarietà dei nostri asset proprietari.”
Ma cosa deve esserci nell’agenda di un executive committee per cavalcare l’onda e non esserne sopraffatti? GroupM prende in esame i sei punti cardine su cui si dovrebbe concentrare il board aziendale per partecipare alla digital transformation da leader e non da follower:
