Michelangelo Aquino, CTO e co-founder di GH Srl (agenzia di performance marketing), riflette sulla decisione di Google di eliminare i cookie di terze parti, approfondendo le conseguenze che questo cambiamento avrà sul settore dell’adv e del marketing online. “Ci saranno delle ripercussioni a livello di ‘personalizzazione’ e ‘attinenza’ degli annunci pubblicitari. Si prospetta uno scenario in cui, con tutta probabilità, si assisterà ad una corsa alla ricerca di alternative, come il fingerprinting o le tecniche basate sull’IA, metodi meno trasparenti e più difficili da controllare. Inoltre, rimane aperta la possibilità che i dati vengano recepiti da altre fonti”.
Che tipo di ripercussioni avrà la decisione di Google di eliminare in maniera definitiva i cookie di terze parti?
Per quanto riguarda gli utenti, ci saranno delle ripercussioni a livello di attinenza e personalizzazione degli annunci visualizzati. Questi ultimi infatti saranno sicuramente meno inerenti ai gusti e alle preferenze di ciascuno poiché, attraverso l’eliminazione dei cookie di terze parti, le piattaforme pubblicitarie perderanno una parte importante di tutta l’infrastruttura di tracciamento degli utenti.
Per gli inserzionisti, invece, sarà richiesta in prima battuta una pesante revisione delle proprie strategie di marketing, dal momento che quelle fino ad ora utilizzate andranno inevitabilmente incontro ad un calo di performance o, addirittura, ad una soppressione. In seconda battuta, sarà indispensabile anche l’adozione di tutte quelle tecnologie che le varie piattaforme (come Google, Meta, TikTok) stanno mettendo a disposizione di chi opera nel settore, come ad esempio tracciamento lato server e maggior utilizzo dell’intelligenza artificiale.
Google elimina i cookie di terze parti: in che modo cambierà l’adv online? Le riflessioni di Michelangelo Aquino
Quali possibili scenari e dinamiche si possono ipotizzare rispetto all’adv e al marketing in rete nel prossimo futuro?
La produzione di contenuti è ormai la tematica più importante per chi lavora in questo settore. Affinché le campagne pubblicitarie possano performare al meglio, necessitano costantemente di nuovi contenuti: in questo modo, saranno in grado di attirare l’attenzione dell’utente e di creare nuovi pattern capaci di funzionare e di adattarsi agli utenti che interagiscono con il business in questione. Al momento stanno sorgendo nuove tecnologie, sia per quanto riguarda le modalità di fruizione e distribuzione dei contenuti, sia per quanto riguarda le modalità di monitoraggio delle performance delle proprie campagne pubblicitarie (come l’utilizzo dei soli cookies di prima parte, il tracciamento server o il tracciamento “offline”), perciò sarà importantissimo mantenersi aggiornati al fine di comprendere il funzionamento di queste ultime uscite e imparare ad utilizzarle correttamente.
Che ruolo giocherà l’AI in questo cruciale momento di evoluzione del panorama digitale legato alla pubblicità online?
L’intelligenza artificiale è già da anni una parte fondamentale di tutto l’ecosistema che le piattaforme pubblicitarie offrono agli inserzionisti. Basti pensare all’algoritmo che i vari Meta e Google utilizzano per scegliere il contenuto corretto da proporre agli utenti. Negli ultimi tempi, poi, l’intelligenza artificiale è diventata ancor più importante e centrale quando si tratta di scegliere il target per le proprie campagne online. Aziende come le già citate Meta e Google possiedono sulle persone che utilizzano le loro piattaforme una mole di dati tale da conoscere perfettamente le attitudini e le preferenze di ciascun utente. Ciò fa sì che nel momento in cui dobbiamo andare a pubblicizzare un determinato prodotto o servizio, è la piattaforma stessa a scegliere a chi proporlo perché sa già chi sarà più incline a poterne usufruire, proprio sulla base dei dati di cui parlavamo in precedenza. Questo si traduce nel fatto che l’inserzionista non dovrà più concentrarsi sullo studio di quella che, in gergo tecnico, viene chiamata “buyer persona”, ovvero la tipologia di persona interessata ad acquistare il nostro prodotto/servizio, perché questa parte verrà sempre più delegata all’intelligenza artificiale e agli algoritmi.
Quali sono i rischi e le principali criticità legate alla maggiore preponderanza delle tecnologie legate all’intelligenza artificiale?
Il rischio peggiore è pensare che un’intelligenza artificiale possa andare a sostituire al 100% le persone. Contrariamente al pensiero di molti, non crediamo che l’intelligenza artificiale andrà a sostituire in tutto e per tutto l’essere umano. Potrà sì sgravarlo di alcuni compiti ripetitivi e laboriosi, ma la parte creativa e di analisi saranno ancora in carico alle persone. In quest’ottica, in GH abbiamo deciso sì di investire nell’intelligenza artificiale, con del personale dedicato allo sviluppo di quest’ultima, ma soprattutto sull’inserimento di nuove figure specifiche per la produzione di contenuti testuali e visuali che ci permettano di fornire agli algoritmi sempre contenuti nuovi e aggiornati. Grazie a questa scelta, le criticità principali riguarderanno, in primis, imparare il corretto utilizzo di questi nuovi strumenti e in secundis far capire ai nostri ragazzi e ragazze che l’adozione dell’intelligenza artificiale non è volta alla loro sostituzione, quanto al miglioramento della qualità del loro lavoro. Siamo sicuri che questa innovazione permetterà di delegare ad una macchina i compiti più meccanici, così da lavorare in maniera più veloce e leggera.
I dati sono sempre più al centro dell’economia globale: come sarà possibile coniugare lo sviluppo di nuove forme di economia digitale con la salvaguardia della privacy degli utenti?
Innanzitutto andando ad utilizzare sempre di più tecniche “predittive”, ovvero anticipare quello che può essere il comportamento degli utenti o individuare in anticipo chi potrebbero essere i nostri potenziali clienti, attraverso l’uso dell’intelligenza artificiale. Inoltre, sarà fondamentale l’utilizzo del tracciamento lato server, in grado di permettere il monitoraggio del comportamento degli utenti tramite l’uso di un server esterno e non più tramite il browser installato sul dispositivo dell’utente. Un’altra tecnologia fondamentale da utilizzare sarà quella della Consent Mode di Google: questa soluzione è stata pensata dalla società californiana per permettere agli inserzionisti di continuare a creare campagne online rispettando, al contempo, la privacy dell’utente, andando a tracciare ciò che avviene sulla pagina in maniera anonima e, di conseguenza, mettendo al riparo l’utente e i suoi dati personali.
Elisabetta Pasca
