Vista la continua, imponente crescita osservata negli ultimi anni, non rimane più alcun dubbio: sarà il digitale, nei prossimi anni, a guidare l’espansione del mercato dei media e dell’intrattenimento. Anche l’Italia si allinea alle previsioni globali, come reso noto in mattinata da Andrea Samaja, Partner PwC E&M Market Leader, a Milano, nella sede di PwC, che ha reso noto di dati del suo ultimo rapporto ‘E&M Outlook Italy 2015-2019’. Dopo le contrazioni osservate nel 2012 e nel 2013, il mercato italiano è ripreso a crescere durante lo scorso anno, raggiungendo i 29,1 miliardi di euro; la ricerca stima che il trend proseguirà, portando il giro d’affari complessivo a 34,8 miliardi di euro nel 2019.
Come è avvenuto per i precedenti report, i 13 segmenti analizzato dal gruppo sono Filmed Entertainment, TV Advertising, TV Subscription and Licence Fees, Music, Radio, Out-of-Home, Internet Access, Internet Advertising, Magazine Publishing, Newspaper Publishing, Book Publishing, Business to Business e Video Games. “Degli oltre €5,6 miliardi che rappresentano la crescita del mercato E&M italiano nel periodo 2015-19″ spiega Andrea Samaja, Partner PwC E&M Market Leader, “l’accesso ad internet contribuirà per il 76% ovvero per €4,3 miliardi, grazie alla penetrazione di smartphone e tablet in salita all’87,4% e al declino dei costi della tecnologia. L’internet access salirà nel 2019 al 37% dei ricavi complessivi del mercato E&M, incrementando il suo peso specifico dal 29% di oggi”. Nel 2019 il digitale inciderà per il 47% sul totale dei ricavi del mercato E&M, rispetto al 37% del 2014, in netta crescita rispetto al 2010 quando la quota del digitale era poco più di un quarto. Il sorpasso rispetto ai media tradizionali è previsto nel 2021. Nel 2019, a guidare la crescita saranno la spesa degli utenti finali per Internet Access pari a €12,7 miliardi (46% del totale) e TV, per €5,4 miliardi (19,6% del totale).
Nell’Editoria (Books, Magazines e Newspapers) proseguirà un trend di contenuta contrazione, pur rappresentando il 18% del totale della spesa degli utenti finali nel 2019, a riprova dell’importanza di tale segmento nel mercato italiano. Per il mercato pubblicitario, nel 2014 si registra un’ulteriore contrazione (-3,2%) rispetto all’anno precedente. I mercati tipici dell’editoria (Periodici e Quotidiani), che hanno sofferto molto negli ultimi anni, si stima tornino a crescere a partire dal 2016, grazie all’adv via Internet (CAGR 3,6%) trainata da mobile advertising e video advertising. La crescita dell’advertising digitale coinvolgerà anche la televisione (online TV advertising CAGR 28,9%), i periodici (online consumer magazine advertising CAGR 19,9%) e l’outodoor (digital Out-of-Home CAGR 17,4%). “I quotidiani continuano il trend di decrescita osservato in questi ultimi anni” continua Andrea Samaja. “In questo senso stanno soffrendo di meno i magazine, mentre sono i quotidiani quelli che registrano il dato peggiore. Il comparto dei libri sta, invece, reagendo, anche grazie al settore education, che potrebbe rivelarsi uno dei driver più importanti per l’intero comparto”.
Uno scenario molto interessante riguarda, inoltre, il mondo delle piattaforme satellitari: in questo settore la possibilità di collegare il proprio decoder a internet potrebbe cambiare il futuro mondo della pubblicità. “Collegare il proprio decoder a internet permette ai broadcaster di raccogliere dati sulle nostre preferenze televisive” continua Samaja. “In questo modo, per i broadcaster sarà possibile creare dei cluster di decoder per ricevere pubblicità personalizzate. Tutto questo potrebbe cambiare gli investimenti del futuro, in termini di pricing: infatti le pubblicità diventeranno estramemente personalizzate, con un target molto più piccolo, e quindi più economiche”. Tutto questo, in attesa di Netflix, un player che potrebbe cambiare per sempre il futuro della televisione. “Netflix sta cercando di portare un’omogeneizzazione nel mercato della tv, in particolare delle serie tv, che potrebbero diventare programmi mandati in onda a livello mondiale”.
“Dal punto di vista della conoscenza dell’utente e delle azioni di definizione e comunicazione dell’offerta dei contenuti, il rapporto dei broadcaster e dei publisher sta diventando sempre più diretto e personalizzato” conclude il manager. “In risposta ai cambiamenti delle abitudini di consumo, che vedono gli utenti fruire dei contenuti in maniera sempre più frammentata rispetto ai device utilizzati e di conseguenza delle piattaforme tecnologiche a loro supporto, le aziende media sono chiamate a riconfigurare i propri modelli operativi. All’obiettivo di offrire contenuti di qualità ed assicurare un’esperienza di fruizione coinvolgente a prescindere dai device utilizzati, il consumatore pretende che i contenuti siano disponibili anytime, anywhere. Le piattaforme tecnologiche, con la loro integrazione in ottica multi device, supportate da una parte da sistemi di CRM sempre più sofisticati e dall’altra dall’accesso ed elaborazione dei big data, offrono la possibilità di rivoluzionare la customer journey, permettendo di configurare i contenuti ed i relativi piani di monetizzazione in modo completamente personalizzato”.
