Recentemente un prodotto cult del beverage italiano, Campari Soda, è tornato in comunicazione insieme a Ogilvy, proponendo una nuova campagna che racconta l’essenza del brand: legato in maniera indissolubile all’appuntamento tradizionale dell’aperitivo, Campari Soda simboleggia a pieno titolo un rituale sociale mai sorpassato o fuori moda, dalle profonde valenze sociali e aggregative. Con Giorgia Vago, Group Brand Manager Campari Brands & Vermouth, abbiamo esplorato la storia di una leggenda italiana, che ha travalicato la sua natura di bene di consumo per incarnare un vero e proprio stile di vita, quello “senza etichette”.
Campari Soda, da marchio a icona: che storia sintetizza un nome diventato mito?
Campari Soda, molto legato al Mother Brand Campari, vive una sua identità molto forte. Nasce nel 1932, in piena esplosione del movimento futurista, da un’intuizione geniale di Davide Campari, il quale si rende conto che l’aperitivista italiano ama consumare Campari col seltz, ma questa combinazione non è servita al meglio in tutti i bar. La macchina del seltz, infatti, è un’apparecchiatura molto particolare, che occupa uno spazio fisico importante: Davide Campari non vuole lasciare insoddisfatti gli avventori, per cui decide di proporre la bevanda già pronta e imbottigliata. Stiamo parlando del primo aperitivo già pronto della storia, una novità assoluta unita alla fortuna di poter contare sulla creatività di Fortunato Depero, creatore dell’iconica e inconfondibile bottiglietta a forma di calice rovesciato, tuttora rimasta come allora, un simbolo che parla da solo, senza bisogno di aggiungere altri fronzoli.
Dall’intuizione di Davide Campari e dalla spinta creativa di Fortunato Depero nasce un simbolo dell’aperitivo italiano
Quali sono i principali valori che il marchio vuole continuare a trasmettere e rafforzare, attingendo alla ricchezza incomparabile della sua storia?
Oggi una bottiglietta di Campari Soda, nella sua semplicità, rimane estremamente contemporanea, nonostante si abbia a che fare con un prodotto con oltre ottant’anni di storia alle spalle: la bevanda continua ad avere tanto da dire e l’azienda continua a credere e a puntare fortemente su di essa. Campari Soda possiede una potente storicità e una solida heritage, senza essere mai non al passo con i tempi: è un drink attuale. Il nostro team ha lavorato negli ultimi due anni per dare vita al nuovo posizionamento, soprattutto in relazione al concetto di autenticità e a quello di appartenenza. Abbiamo sviluppato una nuova comunicazione tramite Ogilvy e una nuova immagine di marca tramite un logo che strizza l’occhio sia al passato che al Mother Brand Campari, rafforzando il legame con il concetto di aperitivo, con la città di Milano e con l’anno di nascita del drink, il 1932.
In che modo il brand sfrutta le potenzialità dell’influencer marketing, premiando i creatori di contenuti di qualità?
Più che di influencer noi parliamo di Brand Novelist, dei veri ambasciatori che credono così a fondo nel nostro brand da riuscire a raccontare quelle sfaccettature della marca che la comunicazione istituzionale non può restituire pienamente. Per Piano City, la tre giorni musicale svoltasi recentemente a Milano, abbiamo lavorato con il noto architetto e designer Fabio Novembre, con Giorgia Surina e con Elena Braghieri: tre figure diverse ma complementari che ci hanno offerto un racconto davvero completo della marca.
L’essenza autentica di Campari Soda è “senza etichette”
Cosa rappresenta per Campari Soda il concept “Senza Etichette”?
Il nuovo posizionamento e la comunicazione di Campari Soda ruotano decisamente intorno al concetto di “Senza Etichette”. Oggi viviamo in una società intrisa di categorizzazioni nette: come ci vestiamo o il lavoro che facciamo, talvolta, ci definiscono anche al di là delle nostre reali intenzioni e predisposizioni. Campari Soda, partendo da un elemento oggettivo del suo design, ossia la mancanza di etichetta sulla bottiglia, permette a tutti di gustare un aperitivo in totale libertà, spogliandosi dai preconcetti, per essere finalmente autentici sotto ogni punto di vista, oltre le convinzioni della quotidianità. Il concept “Senza Etichette”, oltre allo spot tv, avrà una fortissima diffusione digital e sui social media, per poter esplorare molteplici ambiti e coinvolgere i consumatori in maniera non ovvia. Faremo poi sicuramente un tour nei bar, luoghi fondamentali di consumo e di experience. Campari Soda, da sempre legato al mondo del design, continuerà inoltre a colonizzare questo territorio con una serie di attività dedicate e specifiche previste per i prossimi mesi.
Elisabetta Pasca
