Leffe, brand del gruppo AB InBev, ha lanciato quest’anno in Italia una campagna di comunicazione articolata e capillare per trasmettere al meglio le peculiarità della storica birra d’abbazia, icona di tradizione e convivialità. Il progetto, che ha coinvolto lo chef Alessandro Borghese, è strutturato attraverso un’attività di comunicazione on e off line: una campagna pubblicitaria tv e digital, un Tasting Tour in giro per l’Italia e due ricette create in esclusiva per il brand. Cecilia Lossano, Senior Brand Manager Leffe, ci ha raccontato i dettagli di una strategia che punta a mettere in evidenza con chiarezza i punti di forza di un marchio storico, intenzionato a essere protagonista e latore di valori importanti nell’universo del beverage.
Il 2018 è un anno importate per Leffe, perché coincide con il lancio della sua prima grande iniziativa di comunicazione in Italia: può raccontarci i dettagli e le finalità di questo impegno?
Il Gruppo ha deciso di investire fortemente su Leffe, uno dei brand di punta di AB InBev per quanto riguarda il segmento delle birre speciali, in modo da rendere il marchio sempre più interessante agli occhi dei consumatori. Per raggiungere l’obiettivo abbiamo creato una campagna di comunicazione ad hoc: Leffe è presente in diversi paesi d’Europa, come Belgio e Francia, dove ormai è una realtà consolidata, mentre in Italia la maturità del brand è a un livello decisamente differente, in fase di sviluppo, perché i consumatori ancora non conoscono il prodotto in ogni sua sfaccettatura. Per questo abbiamo dovuto tarare la comunicazione su misura per il consumatore italiano. Il progetto è articolato: siamo andati in televisione con 3 spot, un teaser di 15’’ e due reveal di 30’’, incentrati sui concetti di heritage e food paring, con protagonista lo chef Alessandro Borghese che di fatto è diventato il volto di Leffe dopo il lancio in grande stile della campagna. Abbiamo parlato tanto dell’essenza del brand: da una parte la storia, il concetto di heritage, perché birra Leffe è nata nel 1240 in un’abbazia di Dinant ed è a tutti gli effetti una Belgian Ale d’abbazia, caratterizzata da una alta fermentazione e alta gradazione alcolica, e, dall’altra, abbiamo voluto sottolineare il felice binomio di questo tipo di bevanda con il cibo. Queste birre possono essere bevute durante un pasto in compagnia e sono adattissime per coronare dei momenti di condivisione.
Il sodalizio gastronomico e commerciale con lo chef Alessandro Borghese: come è nata la collaborazione e che tipo di messaggio vuole trasmettere il brand attraverso la scelta di un testimonial del suo calibro?
Lo Chef Borghese è una persona davvero speciale e sposa perfettamente tutte le caratteristiche distintive di Leffe, quelle che teniamo a sottolineare nella comunicazione del nostro brand. Borghese è innanzitutto un personaggio molto carismatico, è una persona interessante e può far avvicinare i nostri prodotti al mondo del food. Abbiamo discusso con Alessandro del nostro progetto e lui sin da subito si è mostrato interessato, conoscendo già la birra Leffe per lui è stato quasi naturale creare delle nuove ricette con le nostre due birre principali, su cui stiamo puntando in maniera decisa, ossia la Leffe Blonde e la Leffe Ambrée. Abbiamo scelto queste due tipologie di birra perché sono quelle che incontrano maggiormente il gusto del consumatore italiano, si tratta di due entry point che Leffe vorrebbe far assaggiare a tutti i consumatori. Alessandro ha abbracciato con entusiasmo la collaborazione: devo dire che è un testimonial molto partecipe al progetto. Lo possiamo vedere dai post su Facebook e dalle Stories dedicate su Instagram, che dimostrano giorno per giorno quanto Alessandro sia profondamente coinvolto. Inoltre Borghese è molto attento al concetto di tradizione e di legame del prodotto con il territorio di origine.
All’interno del piano media, l’online vale una parte considerevole degli investimenti complessivi: investire sul web è cruciale per definire lo sviluppo e l’evoluzione dell’azienda?
Il digital ormai sta diventando fondamentale in tutti i settori. La spiegazione è molto semplice: tutti i target sono diventati digitali e attraverso il digitale è possibile raggiungere più target differenti contemporaneamente. Sicuramente Leffe non può non prendere parte a questo gioco: la strada del digitale consente sul serio ai brand di colpire tutti i target in maniera più efficace.
La campagna prevede anche un Leffe Tasting Tour, che coinvolge Chef Borghese in diverse tappe in tutta Italia per la promozione della nuova Leffe Ambrée: il marketing itinerante e di prossimità è un supporto concreto per l’incremento della vostra brand awareness?
Questo tipo di strategia è mirata senz’altro alla brand awareness, ma anche all’aumento della consideration. Leffe è una birra particolare nell’universo delle Speciali, ma soprattutto è una bevanda di alta qualità. Automaticamente, dato il valore del prodotto, la scelta migliore è quella di farla assaggiare al pubblico. Quindi per noi le attività di prossimità sono irrinunciabili, per portare il prodotto direttamente al consumatore, regalandogli la possibilità di vivere un’esperienza, rendendosi conto della qualità della bevanda, imparando a conoscere qualcosa di diverso rispetto a ciò a cui è abituato.
In che modo si sta modificando in Italia la percezione del prodotto birra? Quali sono le abitudini e le esigenze attuali dei consumatori italiani?
In Italia i consumatori stanno prendendo sempre di più in considerazione la birra come prodotto di qualità ed eccellenza. Fino a pochi anni fa si parlava solo di birre lager. Recentemente, con il proliferare sul territorio di micro-birrifici artigianali italiani, i consumatori hanno assorbito una conoscenza maggiore sulla birra, venendone educati al riconoscimento e al consumo. AB InBev è stata sempre in prima fila nella missione di educazione del consumatore nei confronti della birra. La percezione di questo tipo di bevanda sta evolvendo, diventando più matura, a vantaggio di specialità particolari come quelle proposte da Leffe: stiamo insegnando, attraverso attività specifiche con esperti sommelier, a riconoscere le diverse tipologie, imparando le modalità migliori per degustarle. Il consumo di birra in Italia sta aumentando sensibilmente: Leffe è impegnata in maniera costante, con azioni below the line e above the line, con degustazioni in abbinamento a specialità gastronomiche di pregio, per cui l’equazione pizza, birra e partita diviene sempre meno significativa.
Per Leffe, oggi parte di una multinazionale prestigiosa come AB InBev, che tipo di valori costituiscono l’essenza più profonda del suo dna?
Leffe è un marchio fondato su una grande storicità e heritage. La nostra birra è nata all’interno di un’abbazia, nel lontano 1240, quando i pellegrini andavano a bussare alla porta dei frati in cerca di ospitalità, per trovare cibo e rifugio: per cui Leffe ha sempre avuto nella sua storia la vocazione ad accogliere le persone. Ancora oggi, raccontando la storia del brand e proponendo abbinamenti gustosi con deliziosi cibi, vogliamo mantenere una tradizione volta all’ospitalità. Leffe è una birra da condivisione, che si beve insieme alle persone più care in una serata speciale, per celebrare momenti indimenticabili. Leffe restituisce appieno un senso di benvenuto, di accoglienza e di socialità.
Elisabetta Pasca
