Hotwire, agenzia di comunicazione globale, presenta oggi un report che analizza il ruolo della leadership ad alto rischio nel mondo post B2B, dove la linea di confine tra marketing B2B e B2C è sempre più labile, dove gli utenti finali e i consumatori collidono e le aspettative nei confronti dei brand si fanno sempre più persistenti.
I valori dominano il mondo post B2B
Molti esperti di marketing e comunicazione sanno già che il modo migliore per non farsi cogliere impreparati di fronte a una problematica di comunicazione ad alto rischio è avere un sistema di valori aziendali ben definito. Se su scala mondiale la stragrande maggioranza dei decisori aziendali (ben l’86%) prende importanti decisioni di acquisto o partnership in base ai valori a cui fa riferimento l’impresa, questa tendenza in Italia emerge meno nettamente (78%) in quanto l’elemento prezzo continua a rappresentare una delle principali leve decisionali, così come il servizio clienti offerto e le relazioni pregresse con l’organizzazione (87%). Tuttavia, ben l’87% dei decisori aziendali dichiara di voler porre fine a una relazione di business con fornitori e partner che non sono in grado di gestire una situazione ad alto rischio o una crisi.
Percentuale che cresce esponenzialmente fino al 93% se ci si sposta sul fronte dei consumatori: quasi la totalità del campione, infatti, è disposto ad abbandonare un marchio se non in linea con i propri valori, percentuale che supera ampiamente la media globale (82%). Nella pratica già metà degli italiani lo ha fatto (47%) e i settori ad essere più colpiti sono quelli dei prodotti alimentari confezionati, dell’elettronica di consumo e dei prodotti di bellezza o per la cura della persona.
“Ogni giorno ci troviamo di fronte a titoli di giornali capaci di mettere in ginocchio le aziende,” dichiara Beatrice Agostinacchio, Managing Director Hotwire Italy (nella foto). “Dal #MeToo alla diversità di genere per passare alle discrepanze salariali e agli scandali finanziari, la lista è infinita. La verità è che viviamo in un’era dove il rischio è elevato, in cui qualsiasi evento può diventare determinante per la reputazione di un’azienda. Le aspettative del consumatore stanno cambiando e mai come ora la necessità di prendere una posizione è tanto rilevante sia per le aziende che operano in ambito B2C che B2B” conclude.
Leadership ad alto rischio: siamo pronti?
Solo il 48% dei responsabili marketing italiani interpellati ha un reale piano di comunicazione per far fronte a crisi o situazioni ad alto rischio. Questo dato si contrappone alla condivisa necessità di pianificare: l’80% lo considera infatti di priorità massima o importante tanto quanto altre attività. Ma non basta sapere, bisogna anche agire. Metà dei responsabili marketing (50%) auspica una presa di posizione più netta da parte dei brand nei confronti delle situazioni ad alto rischio, situazione che trova riscontro nella mente dei consumatori, che apprezzano vedere i brand rapportarsi in maniera diretta con una problematica ad alto rischio. Se una mossa sbagliata da parte delle aziende può portare a una perdita di clienti – indicata questa come la principale fonte di preoccupazione dai decisori aziendali italiani (73%), oltre a possibili azioni legali e perdita di fiducia sul brand – mettere in atto le azioni corrette può realmente contribuire a conquistare il favore del pubblico.
Tutela ambientale, divario salariale, cambiamenti climatici, scandali bancari e corruzione politica: sono questi i primi cinque temi su cui il consumatore italiano auspica una presa di posizione da parte delle imprese.
Aziende verso consumatori
Mettendo a confronto le priorità dei responsabili marketing in termini di tematiche ad alto rischio con quelle dei consumatori si riscontrano interessanti analogie e contrasti. In cinque Paesi su otto la sicurezza dei dati si classifica ai primi tre posti per i responsabili marketing, anche se in Italia raggiunge solo il terzo posto. Sul gradino più alto del podio c’è il mercato del lavoro oltre al temuto GDPR che, con il 42%, risulta la questione di maggior urgenza per i marketer italiani.
Benché comprensibilmente e giustamente attente a temi quali GDPR e sicurezza dei dati, le imprese – specialmente quelle operanti nel settore B2B – non possono trascurare l’importanza che i consumatori attribuiscono ai temi di tutela ambientale, molestie sessuali e cambiamenti climatici ben più sentiti tra il pubblico, né dovrebbero ignorare la necessità di assumere un atteggiamento positivamente attivo nei confronti di tali questioni nell’ambito di una campagna di marketing, al fine di ridurre i rischi che queste comportano per la reputazione della propria azienda e di sfruttarne invece il potenziale.
Cosa devono fare le aziende
Nel mondo post-B2B i valori sono il primo elemento da considerare, specialmente nei momenti critici, quando si fronteggia un dibattito ad alto rischio. L’esistenza di un sistema di valori ben definito rappresenta la chiave nel prepararsi a un evento di comunicazione ad alto rischio. Tuttavia, non vanno trascurati altri possibili provvedimenti volti a irrobustire la corazza dell’azienda: fissare protocolli di comunicazione – quali identificazione della catena di comando e di responsabili che fungano da portavoce – chiarire le regole relative ai social e formare i dipendenti su come relazionarsi coi media.
“I brand devono essere pronti a tutto, sempre e dovunque. Se ci si trova a dibattere fino all’ultimo minuto quando una crisi sta nascendo, non ci potranno essere risvolti positivi” prosegue Agostinacchio. “Ad ogni modo ogni situazione ad alto rischio non rappresenta solo minacce bensì può trasformarsi in opportunità. Se i brand hanno chiaro il proprio sistema valoriale e hanno chiaro su cosa possono esporsi come azienda, sapranno come affrontare una situazione ad alto rischio”
Il report completo è disponibile qui.
Ndr
Questa ricerca è stata condotta da Sapio Research per Hotwire e prende in considerazione il periodo dicembre 2018-gennaio 2019. Sono stati intervistati 658 CMO e senior executive dell’area comunicazione di aziende B2B; 688 business decision makers di aziende B2B e B2C e 6.218 consumatori. La ricerca è stata condotta nei seguenti Paesi:
USA
Regno Unito
Spagna
Italia
Messico
Germania
Francia
Australia
