Rubrica a cura di Paolo Del Panta*
Continuare a raccontare in maniera coinvolgente ed efficace la storia di un prodotto iconico all’interno di un contesto globale, dove tutto corre veloce e cambia vorticosamente, è possibile combinando al meglio la solidità della tradizione con la fluida energia dell’innovazione. Questa è la filosofia che percorre l’ambizioso progetto di investimento di 60 milioni in tre anni sul brand Perugina, da sempre fiore all’occhiello del Made in Italy, da parte della multinazionale Nestlè. Valeria Norreri, Confectionery International Business Unit Manager di Nestlé Italia, ci accompagna in un viaggio alla scoperta di un orizzonte di crescita per l’industria dolciaria italiana perfettamente integrata nel futuro.
Investimenti per 60 milioni di euro in tre anni con prodotto portante il “Bacio”, nuova struttura manageriale e innovazione delle tecnologie produttive e del modello organizzativo: Perugina riparte da qui?
Le risorse economiche sono una delle leghe principali, non le uniche, del nuovo piano di sviluppo. Una parte considerevole riguarda l’investimento nel rinnovo di competitività dello stabilimento di San Sisto: una decisione chiave del gruppo ha riguardato la convinzione che Baci e Perugina dovessero avere uno stabilimento unico da cui far partire poi i prodotti in tutto il mondo. Questo perché crediamo fortemente nel made in Italy e nella competenza acquisita negli anni all’interno dello stabilimento. Ovviamente bisogna tener conto dell’esigenza di rinnovare alcune aree, che necessitano di essere maggiormente contemporaneizzate. Il restante del capitale investito riguarda invece marketing e trade marketing, perché un lancio globale implica ovviamente il puntare su attività importanti e strategiche in grado di creare e raccontare il brand: ad oggi siamo già in alcuni Paesi, ma per esserci in maniera rilevante è necessario investire. Solo così può crescere l’awareness del brand e solo così Baci e Perugina riusciranno ad essere conosciuti in tutto il mondo. All’investimento economico si aggiunge un’organizzazione più forte, sia dal punto di vista numerico che nelle competenze, integrando figure che hanno skills professionali diverse e capaci di leggere i trend internazionali, così da creare qualcosa di adatto e compatibile con il contesto a cui ci si approccia. Partiamo da un prodotto che non vuole essere snaturato, né come prodotto in sé, né come posizionamento – perché è già forte e con grandi potenzialità –, ma il modo in cui deve conquistare il pubblico straniero deve essere caratterizzato da mezzi e modalità che probabilmente sono, per forza di cose, diversi da quelli che siamo abituati ad adottare in Italia.
Nel caso del Bacio, la lunga tradizione che lo contraddistingue come si concilia con i nuovi modi di comunicare? Come tutelare la classicità di un prodotto simbolo adottando comunque delle interazioni più innovative e unconventional senza il rischio di tradire gli “aficionados”?
L’idea è di mantenere assolutamente l’essenza del brand: c’è un’eredità importante da preservare e che da sempre ci viene riconosciuta come valore che non tutti i prodotti possono vantare. Del resto, avere una storia centenaria non è da tutti… e poi, che storia! Il Bacio ha una parte valoriale molto importante e difficilmente replicabile, perché si porta dietro un discorso di italianità e di generosità che i consumatori condividono perfettamente. Altro discorso può essere il modo in cui si esprime questo amore: il classico romanticismo costruito negli anni in Italia si è nel corso del tempo adattato alle epoche in cui è ambientato, e questo implica che oggi il sentimento possa essere anche espresso con modalità e mezzi differenti. Ecco, anche il Bacio può adattarsi alla contemporaneità ed esprimere l’amore in maniera anche un po’ più moderna. In più l’idea di amore è ampia e questo ci permette di espandere il racconto che ruota intorno al Bacio, anche a livello generazionale: oggi si può parlare di amore non solo come sentimento di coppia, perché da questo sentimento nascono e si possono raccontare storie di affetto, di sharing, momenti che vedono protagonista un semplice gesto quotidiano in un momento di gioia o di difficoltà. Nel Bacio si nasconde infatti anche la gestualità di dire, in mondo sempre più virtuale, “sto pensando a te e, con il gesto di donarti un Bacio, ti comunico la mia vicinanza”. Questo è un sentimento che riguarda sì una coppia, ma anche mamma e figlio, due amici o due colleghi: il Bacio si inserisce in tutte queste storie e ha deciso di farlo anche attraverso modalità nuove, sfruttando anche digital per esempio, perché su alcuni target simili operazioni possono avere più presa. I valori del prodotto restano intatti, ma si sta al passo con i tempi.
La strategia di sviluppo commerciale è indirizzata non soltanto al mercato interno, che immaginiamo non venga assolutamente dimenticato, ma anche alla crescita nei mercati esteri. Quali opportunità vi aspettano al di là dell’Italia?
Verissimo, in questo piano di rilancio l’Italia non viene affatto dimenticata. Il nostro Paese resta il mercato principe, quello che ci permette di continuare a coltivare la credibilità necessaria per arrivare all’estero. E’ sicuramente una priorità continuare a fare di Baci un brand importante in Italia, ma che guarda comunque agli altri Paesi. Inizieremo a concentrarci sui mercati in cui siamo già presenti, ma cercheremo di continuare ad esserci in maniera più forte. Parlo dei mercati anglosassoni, in primis il Nord America, Australia e altri due fiori all’occhiello, che abbiamo testato e che ci stanno offrendo grandi possibilità: il Brasile, con un pensiero di espansione nel resto dell’America Latina, e la Cina.
Come preservare il valore del Made in Italy insito in Perugina pur facendo parte di una multinazionale come Nestlé?
Nestlé è una multinazionale che negli anni ha acquistato tanti prodotti, anche italiani, ma è stata sempre in grado di capire il valore del prodotto senza soffocare il dna della marca. Questo ci è stato promesso anche nel caso di Perugina e sono sicura che l’aspettativa non verrà delusa. Il fatto di mantenere la produzione unicamente a San Sisto, a Perugia, è già un grande fattore indicativo. La multinazionale ha capito il valore che vogliamo dare a questo brand, anche in termini di italianità, e quindi ne riconosce e tutela il valore: oggi in molti casi made in Italy è garanzia di qualità, lo è anche nel caso di Perugina. Il legame con il territorio è fondamentale, è a tutti gli effetti parte del racconto, anche da un punto di vista culturale: Perugia e i perugini hanno vissuto per più di cent’anni all’interno della storia di questi prodotti, hanno condiviso l’amore per la terra e la passione nel lavoro, facendo diventare questi valori parte della narrazione del brand. Anche l’experience all’interno del territorio avrà un’importanza chiave: porteremo i nostri influencer a Perugia per ammirare la città, il territorio circostante, e naturalmente la nostra bellissima casa del cioccolato, al cui interno – oltre al museo – vi è la possibilità di preparare insieme ad un maestro sia i Baci che altri prodotti dell’azienda. È un’esperienza coinvolgente che porta le persona a sentirsi parte integrante della storia di Perugina.
Insieme al Bacio valorizzerete anche i prodotti preesistenti, investirete in particolari iniziative?
Inizieremo a lavorare sull’iconicità del brand Baci, ma queste attività si porteranno dietro altri prodotti Perugina, in primis le tavolette. Si cercherà di seguire una linea innovativa, che coinvolge anche la distribuzione e la fruizione del prodotto: è nell’experience che si farà innovazione. Ci sono tante possibilità e novità che oggi permettono di veicolare un prodotto, non solo scatole o classici pack. I consumatori possono entrare in contatto con il prodotto da canali differenti, parlo di shop per esempio, ma anche di e-commerce.
Lei è stata una delle figure chiave nel processo di internazionalizzazione del brand S.Pellegrino . In base alla sua esperienza, crede che ci siano simili prospettive per il marchio Perugina e fin dove può spingersi la storia di questo simbolo italiano?
La categoria è sicuramente molto diversa e quindi anche i momenti di consumo, ma a livello di strategie credo che i due brand abbiano tanto da spartire: entrambi hanno la fortuna di avere, ognuno nella propria categoria, delle qualità e delle proprietà nettamente superiori, potendo quindi esaltare dei vantaggi competitivi molto forti. Così come è stato per S. Pellegrino, anche per Baci c’è la possibilità di costruire all’estero – e fortificare in Italia – un posizionamento che va al di là del prodotto stesso, puntando sulla narrazione delle emozioni e sull’essere parte di un’experience. Perugina ha le stesse potenzialità di S.Pellegrino, anche per l’avere entrambi un target di amanti dell’Italia, persone che amano la qualità dei prodotti e che investono in valore più che in quantità.
*Paolo Del Panta è editore di All about Italy, magazine dedicato alle eccellenze italiane. Nato nel 1997 per sostenere la competitività delle imprese del nostro Paese sui mercati internazionali, All about Italy si è da sempre impegnato a promuovere la filiera italiana, diventando una vera e propria piattaforma specializzata che riunisce al suo interno importanti ambasciatori dell’italianità, rappresentando un esclusivo trait d’union tra la qualità del Bel Paese e il mercato straniero. Oggi la prestigiosa pubblicazione – che è stata anche testimone di importanti riconoscimenti, tra cui anche una medaglia celebrativa da parte della Presidenza della Repubblica Italiana consegnata in occasione del Gala Italia tenutosi a Monaco di Baviera – è distribuita in USA e in Germania, con due edizioni in lingua originale, pensate appositamente per i mercati di riferimento.
