ALL ABOUT ITALY – Francesco Moreschi: la classe italiana per una camminata lunga settant’anni

Una storia di qualità e perizia artigiana iniziata settant’anni fa e ancora oggi testimonianza viva dell’eccellenza manifatturiera italiana: questa è la sintesi di una tradizione di successo che dura nel tempo, quella che costituisce il nucleo pulsante dell’impresa calzaturiera Moreschi, ai vertici in Italia e nel mondo per la cura del design e del valore del lavoro artigianale applicato all’oggetto scarpa, declinato sempre in maniera originale ed esclusiva, per dominare con personalità il segmento lusso. Francesco Moreschi, figlio di GianBeppe, si occupa della comunicazione e del marketing del marchio ed è convinto che il segreto consista nell’offrire al cliente non un semplice prodotto, ma una vera e propria esperienza. Non una semplice calzatura, ma un "Walking Pleasure" che conquista corpo e anima.

 

Ci ha regalato tanta esperienza, tanta storia e una grande conoscenza dei mercati. Sono 70 anni che la mia famiglia produce calzature di altissima qualità, una scelta strategica che partì dalla mente lungimirante di mio nonno nel 1946. Da allora, lungo il nostro percorso, abbiamo calzato tantissimi personaggi importanti e fidelizzato altrettanti clienti. Ecco perché – partendo dalla soddisfazione dei nostri consumers – abbiamo scelto come messaggio “Walking Pleasure”, un claim che ha accompagnato l’importante mostra che abbiamo organizzato alla Triennale di Milano: un’iniziativa che ci ha permesso di omaggiare anche la celebre “camminata Moreschi” che negli anni ’60 fu ideata da Fronzoni, nostro Art Director in quegli anni. 

 

È più difficile. Chi ha creato l’azienda aveva già una sua visione del mercato e di quello che voleva progettare e comunicare. Quando tutto partì la persona alla guida era una sola, mio nonno. Poi la storia è proseguita con mio padre, che è tuttora il Presidente: anche lui guidava da solo l’azienda e, con una mission ben precisa, è riuscito a lanciare il brand sempre più in alto. Oggi siamo tre fratelli – ognuno con il suo compito – che lavorano arduamente con l’obiettivo di portare avanti il marchio e cercare di consolidare il più possibile i nostri mercati. La nostra sfida si rivela più difficile e impegnativa, perché ereditare una storia importante implica una grande responsabilità nel sostenerla e migliorarla. Allo stesso tempo, nuove visioni e nuove tecnologie sono state per noi l’occasione di creare altre opportunità e di rispondere meglio alle esigenze del mercato. 

Il nostro prodotto è costruito in maniera completamente artigianale, con un ciclo produttivo totalmente italiano che generalmente va dalle 4 alle 6 settimane: compriamo pelle, cuoio e confezioniamo una calzatura finita. Il cuoio, lo facciamo stagionare dai sei agli otto mesi in un caveau – che solo noi possediamo –; le  pelli invece vengono prima selezionate con tantissima cura, per poi arrivare al taglio, che può essere a mano,  a fustella, computerizzato. Il passaggio seguente è l’orlatura, fase che in tantissimi hanno ormai delocalizzato fuori Italia, ma che noi abbiamo scelto di mantenere internamente non al nostro paese, ma anche al nostro stabilimento, proprio per il suo essere un momento fondamentale nel processo di produzione. È la fase in cui vengono assemblati i vari componenti della tomaia, tutto rigorosamente a mano, la cui perfezione raggiunge  livelli altissimi grazie alla manodopera che possiamo vantare, per lo più femminile. Sono donne che con attenzione e pazienza curano il prodotto e a cui noi siamo molto grati, e a cui cerchiamo di offrire quelle comodità che possono aiutarle nella vita quotidiana, come l’asilo all’interno dell’azienda. I materiali pregiati, l’artigianalità, i 250-350 passaggi manuali ci permettono di regalare ai nostri clienti una vera e propria luxury experience.

 

Noi esportiamo già in circa 80 Paesi: i mercati ormai li abbiamo toccati tutti, anche quelli emergenti; manca il Sud America, ma solo perché ci sono dei dazi doganali molto alti. In tutti gli altri mercati siamo ben presenti e, con l’e-commerce, stiamo riscontrando buoni risultati anche in Paesi che prima non gestivamo. In boutique accogliamo ogni anno clienti di circa 160 nazionalità: numeri che dimostrano come i mercati siano ben presidiati da Moreschi. Ovviamente ci sono alcuni che vanno rinforzati, mentre in altri vantiamo una presenza assidua e costante.   

 

Grazie anche ai 70 anni abbiamo pubblicato un libro insieme a Rizzoli, “L’arte della calzatura italiana”, distribuito in tutto il mondo e che sta avendo un ottimo successo. Si racconta il nostro savoir faire e la bellezza dell’artigianalità, un racconto dell’impresa Moreschi che sta piacendo molto. Questa è un’attività di comunicazione forse alternativa, ma interessante. Naturalmente portiamo avanti la parte digital, che oggi sta prendendo sempre più piede, sviluppando anche collaborazioni con Google e tutti i social network a livello mondiale. C’è spazio anche per la comunicazione tradizionale, che in alcuni Paesi è abbinata alla partnership con i nostri distributori: ad esempio in Russia ci avvaliamo di alcuni partner che gestiscono nostre boutique e, insieme a loro, pianifichiamo le attività di comunicazione, che possono essere le semplici pagine pubblicitarie ma anche forme diverse di promozione e di eventi. Una forma di comunicazione passa anche dalle stesse boutique – realizzate architettonicamente per attirare l’attenzione sulla scarpa – e che hanno nei nostri commessi, gli ambassador del brand, perché sono in grado di raccontare il nostro mondo a clienti che poi nella maggior parte dei casi ritornano. Da non sottovalutare è il passaparola: l’esperienza Moreschi si tramanda da consumatore a consumatore e non c’è migliore pubblicità di un cliente che ha provato il tuo prodotto, ne è soddisfatto e lo consiglia ad altri.  

 

Il try, permettere ai clienti di provare e sperimentare il prodotto. Ci siamo resi conto che le iniziative più efficaci ruotano intorno alla conoscenza del marchio, quelle in cui è possibile regalare un’esperienza che permetta di toccare i prodotti, vedere come vengono costruiti. Tante volte noi portiamo gli artigiani in boutique per mostrare come realizzano una scarpa: questo tipo di experience ha un ottimo riscontro sulla clientela. Stiamo pensando anche alla possibilità di organizzare dei tour all’interno della fabbrica: abbiamo molte delegazioni che vengono a trovarci, ma si sta valutando l’ipotesi di creare dei factory tour rivolti al cliente finale, con la possibilità di partecipare alla realizzazione di scarpe su misura. Sarebbe un’ulteriore occasione per offrire una percezione del brand a 360°.