Continuano le novità e il percorso per reinventare la comunicazione in AXA Italia, che recentemente ha ottenuto un nuovo importante riconoscimento, ricevendo il premio speciale Best Storytelling per i suoi blog #Natiper e Un post protetto, in occasione della presentazione della ricerca .trust, condotta da Lundquist.
Il Gruppo AXA, tra i leader mondiali nel settore della protezione e primo brand assicurativo al mondo per il 10° anno consecutivo secondo la classifica Interbrand 2018, in Italia ha lavorato con successo su una content strategy efficace per raccontare, in logica always-on, il posizionamento della compagnia sui temi di innovazione, sostenibilità e protezione attraverso un linguaggio semplice e informale, creando così una relazione di fiducia con i lettori. A ulteriore dimostrazione dell’impegno di AXA Italia nel continuare a reinventare la comunicazione, il gruppo guidato da Patrick Cohen ha lanciato il nuovo sito corporate, che anticipa il rilascio dei nuovi siti di business e conferma la centralità dei contenuti e delle news nella propria strategia di posizionamento. Di queste e altre importanti innovazioni abbiamo parlato con Alessandro Vanoni, Head of Communication, Contents & Engagement di AXA Italia.
Da poco è stato presentato il nuovo sito corporate di AXA: che cosa rappresenta questo cambiamento per l’azienda?
Il nuovo sito corporate di AXA Italia è una bellissima notizia e dimostra ancora una volta la centralità della comunicazione per una azienda come la nostra. Ci vogliamo presentare ai nostri stakeholder con un hub di news e storytelling rivoluzionato e all’altezza delle nostre ambizioni. Con questo sito rispondiamo a tre esigenze: dotare AXA Italia di una voce ancora più forte e chiara; potenziare la nostra strategia di contenuti di qualità per continuare a generare dibattito e impatto; dare alla comunicazione una forma minimalista, ma con una cura estrema per i dettagli. Tutto questo con in testa due sfide ben chiare: alta velocità e massima semplicità, nel linguaggio e nell’architettura.
Ripensare il proprio modo di comunicare e comunicarsi è un processo cruciale: quali difficoltà si incontrano in una fase di questo tipo?
Dal punto di vista della comunicazione il settore assicurativo è tradizionalmente considerato complesso e poco propenso all’innovazione. Personalmente penso che tutti i settori abbiano grandi potenzialità e viviamo in un mondo di pari opportunità. Cambiano ad alta velocità i modi di pensare, i mezzi e il linguaggio. È una sfida continua, in un contesto che richiede una capacità di sofisticazione e lettura delle sfumature senza precedenti. La difficoltà è accettare che non basta reinventare quello che è stato fatto in passato o cambiare quello che facciamo oggi. Dobbiamo già pensare a cambiare l’idea di futuro che ci siamo fatti e ci stiamo facendo. Questo può essere complicato da accettare per alcuni. Ed estremamente divertente per altri. Al talento delle persone affidiamo il compito di pensare a nuove strade per raggiungere nuovi obiettivi. E alla loro abilità, la capacità di farlo succedere. Se seguiamo le stesse vie continueremo a raggiungere le stesse destinazioni. Non è una buona idea.
Quali sono le aspirazioni e gli obiettivi del cambio di approccio comunicativo dell’azienda?
Dobbiamo rispondere a esigenze esistenti e nuove, ma soprattutto farlo seguendo le abitudini di consumo delle persone. L’obiettivo è posizionare AXA Italia come la compagnia innovativa sul mercato assicurativo e per farlo dobbiamo avere una strategia omnicanale iperintegrata che non solo ci aiuti a raggiungere l’esterno, ma che ci permetta di creare un circolo virtuoso con l’interno, energizzando i nostri collaboratori. Quando dico iperintegrata intendo che dobbiamo creare più punti di accesso per più persone che rimangano con noi per più tempo, portandosi a casa qualcosa di unico, di distintivo. Non è una logica molto diversa da quella della grande distribuzione. In fondo il mondo è lo stesso, le persone consumano nello stesso modo.
Per farlo giochiamo in logica multipiattaforma, senza categorizzare nuovi e vecchi media. Le opportunità sono ovunque. Alla mattina in macchina c’è ancora la radio, sulla metro Twitter, alla sera torna lo spazio per la carta stampata, durante la giornata i siti. Tutto questo va presidiato in logica evolutiva e con il giusto mix.
Il ruolo centrale lo giocano contenuti e reputazione. I contenuti devono essere di qualità, ma soprattutto nel formato che le presone si aspettano. Qui non ci sono ricette magiche: bisogna semplicemente creare contenuti adatti a tempi veloci come i nostri. Tutti noi siamo clienti e consumatori di contenuti e sappiamo che cosa consumiamo. È assurdo pensare a qualcosa di diverso. Se non lo consumeremmo noi, non lo faranno neanche gli altri. E la reputazione è la chiave di tutto. la capacità di fare connecting dots e di creare fiducia. Senza fiducia non c’è reputazione. E rimane poco o nulla.
Il racconto di AXA vuole legarsi sempre più profondamente alle storie dei suoi clienti?
La nostra mission è aiutare le persone a vivere meglio e a realizzare i propri desideri, ciascuno a modo suo. Quindi sì, siamo profondamente legati alle storie delle persone. E tra queste ci sono quelle dei nostri partner aziendali, i nostri collaboratori, che sono i primi a mettersi in gioco nelle campagne sulla formazione evoluta che AXA fornisce loro, o sulla parental policy. Ma anche i nostri clienti. Una tradizione, ormai, che viene da lontano, già da #NatiPer, che metteva al centro storie vere di clienti supportati da AXA. E che continueremo sicuramente a portare avanti, perché le storie belle, ma soprattutto vere, piacciono a tutti e ci aiutano a rompere le barriere tra interno ed esterno, mettendo in campo una comunicazione integrata con le persone al centro. Per questo non parlerei solo di clienti, ma parlerei di storie di persone. Questo è l’orizzonte.
I blog Un post Protetto e Natiper hanno ricevuto da Lundquist il premio Best Storytelling: cosa significa per voi questo riconoscimento?
Un’altra bella notizia e un premio al lavoro di team. Siamo stati tra i primi a voler creare una content strategy distintiva per raccontare in logica always-on il posizionamento della compagnia sui temi dell’innovazione, sostenibilità e protezione attraverso un linguaggio semplice e informale, creando così una relazione di fiducia con i lettori. Non possiamo che esserne orgogliosi e allo stesso tempo guardare con interesse al futuro. Quando abbiamo messo in piedi questa strategia sui nostri owned media il contesto non era chiaro come lo è oggi. Abbiamo sperimentato, rischiato, fatto tentativi, come tutti. Stiamo studiando quale possa essere la miglior soluzione per il futuro.
Cosa ci sarà nel 2019 di AXA?
Sarà un anno con tante novità da comunicare e continueremo a cercare di farlo in modo diverso. L’importante sarà continuare a investire in ordine e semplicità, aiutando le persone a capire bene le cose. È questa la vera evoluzione dello storytelling, specialmente in un contesto complesso come quello attuale: l’obiettivo non è più solo emozionare, ma mettere ordine, fare chiarezza, restituire semplicità su tutti i touchpoint. Il nostro slogan nel 2018 era quello di reinventare la comunicazione integrata. Ora vogliamo ampliare i nostri orizzonti. Ci piace agitare la bomboletta prima di usarla.
Elisabetta Pasca
