Luca Lorenzini e Luca Pannese, i Golden Boys della pubblicità, hanno lanciato a New York SMALL, una nuova sigla indipendente che punta su un modello di agenzia piccola, flessibile e snella. La scommessa della coppia di creativi italiani, pluripremiati a Cannes e di stanza a New York dal 2014, dopo un percorso professionale che li ha portati presso i più importanti network internazionali dell’advertising, da Saatchi & Saatchi a Publicis, è quella di uscire dalle maglie stringenti delle grandi realtà per poter agire con maggiore libertà, a beneficio della creatività e della soddisfazione del cliente. In questa intervista, ci hanno raccontato la genesi, le aspirazioni e le prospettive di questa nuova “piccola” grande avventura.
Dopo 19 anni di sodalizio avete fondato la vostra agenzia: come descrivereste il percorso che vi ha condotto a questo importante obiettivo?
Il percorso è iniziato il giorno in cui abbiamo cominciato a lavorare insieme. Abbiamo questo sogno da sempre, dovevamo solo trovare il momento giusto e il coraggio per farlo diventare realtà.
Cosa vi ha spinto a intraprendere una via da “indipendenti”?
Noi abbiamo sempre lavorato per grandi agenzie appartenenti a grandi network. Questo ci ha dato la possibilità di avere facile accesso a progetti importanti, spesso di carattere internazionale, e di lavorare al fianco di alcuni tra i migliori professionisti al mondo. Col tempo, però, ci siamo resi conto che queste grandi strutture non facevano più per noi. Era come vivere in una gabbia, e non è in una gabbia che la creatività può prosperare. I gruppi obbligano le grandi agenzie a lottare ogni giorno per rispettare obiettivi finanziari sempre meno raggiungibili. Le grandi agenzie sono quindi troppo spesso guidate dal profitto, e questo comporta una certa avversione al rischio. Una piccola agenzia può invece fare scelte diverse, a volte anche dettate dal cuore. E qualcosa ci dice che i clienti non possano che trarne benefici.
SMALL punta sul modello di agenzia piccola e flessibile: che tipo di visione intende rispecchiare il progetto?
Vogliamo muoverci un po’ come una casa di produzione. Una volta ottenuto un progetto, formiamo un team di collaboratori ideale per il progetto stesso. Il cliente, così, non solo avrà un team perfetto per il loro brand, ma inoltre non sarà costretto a pagare per spese fisse che niente hanno a che vedere con il lavoro fatto per loro. A New York ci sono già alcune strutture che seguono questa formula e stanno avendo molto successo.
In base alla vostra esperienza, quali sono i punti cardinali da non perdere mai di vista per soddisfare pienamente le esigenze di un cliente?
La cosa più importante è essere onesti. Bisogna avere il coraggio di dire al cliente ciò che veramente si pensa del loro prodotto, del loro approccio alla comunicazione, delle idee che vengono discusse. Noi non siamo mai riusciti ad andare da un cliente e dire che un’idea era meravigliosa se non lo stavamo pensando veramente. Un brand lavora con un’agenzia creativa perché ha bisogno di un punto di vista sincero. Se non si ha il coraggio di dire la verità è difficile che si riesca ad aiutare un brand a crescere. Siamo sempre stati molto onesti, e da oggi, essendo indipendenti, lo saremo ancora di più, perché dovremo rispondere solo ai nostri clienti.
Avete deciso di restare negli Stati Uniti: quanto è strategica la vostra risoluzione?
Vivere a New York è la cosa migliore che possa succedere a chi lavora in pubblicità. È qui che la pubblicità come la conosciamo noi è nata; è qui che vivono i più grandi creativi al mondo; è qui che le tecnologie passano dall’essere sperimentali ad essere applicate alla vita quotidiana. È una città piena di stimoli e noi cerchiamo di essere spugne che assorbono il più possibile, per poter poi offrire ai clienti un approccio sempre fresco e all’avanguardia.
Come dialogano Italia e America all’interno del vostro universo creativo e professionale?
Crediamo che il fatto di essere italiani a New York ci posizioni in modo unico. Pensiamo di poter essere un’opzione interessante per i brand italiani che sono interessati a comunicare negli Stati Uniti. Dopo aver lavorato tanti anni in agenzie italiane, sappiamo che i creativi italiani non sono sempre in grado di parlare agli americani. La pubblicità qui ha uno stile molto particolare, diretto, molto diverso dallo stile italiano. Allo stesso tempo, sappiamo che gli americani non riescono a rispettare il DNA dei marchi italiani, perché non li hanno respirati fin da piccoli. Tendono a snaturarli, come negli anni hanno fatto con la pasta e la pizza.
Il logo dell’agenzia riflette la grandezza di essere SMALL: sarete i Davide contro i Golia?
Non saremo necessariamente contro. Anzi, spesso saremo complementari. Le grandi agenzie hanno risorse globali e possono fornire al cliente praticamente tutti i servizi possibili. Le piccole agenzie sono invece spesso specializzate in qualcosa. Nel nostro caso pensiamo di essere bravi a creare idee che facciano parlare. Negli anni i nostro lavori sono stati citati dal New York Times, dalla CNN, da Fox News, dal Washington Post, dal Daily Mail e così via. Pensiamo che i clienti possano aver bisogno, a volte, aldilà del lavoro quotidiano, di grandi idee che rendano famoso il loro brand. E lì potremmo arrivare noi. Detto questo, noi, essendo indipendenti, possiamo anche collaborare con le grandi agenzie e portare quel qualcosa in più che a volte manca internamente. Al momento, per esempio, stiamo lavorando ad una campagna assieme ad una grande agenzia e la co-firmeremo. È qualcosa di unico, se vogliamo, ma nessuno ci vieta di farlo: le regole nel mondo dell’advertising stanno cambiando e solo adattandosi si potrà avere successo.
Elisabetta Pasca
