Una ricerca ad hoc della Unit Research & Insight di GroupM dipinge un ritratto poco convenzionale del Festival musicale più chiacchierato e dibattuto dell’anno: il Festival di Sanremo, arrivato alla sua 69° edizione. Un modo nuovo per analizzare uno storico evento televisivo dedicandosi al valore sociale di questo evento e alle opportunità per i marketer.
La ricerca ad hoc sviluppata dalla Unit Research & Insight di GroupM sulla 69° edizione del Festival di Sanremo arriva alla sua terza ed ultima tappa.
La prima fase aveva come obiettivo sondare l’interesse della popolazione a guardare il Festival e le motivazioni che smuovono questo interesse; la seconda fase aveva come obiettivo quello di entrare nelle case degli italiani per scoprire i rituali e le abitudini legate alla visione della kermesse nonché i primi pronostici sui possibili vincitori; la terza, ed ultima, fase sposta l’attenzione sullo spazio che le marche possono avere all’interno di questo rituale.
Anche questo terzo appuntamento ha visto coinvolti 500 italiani di età superiore ai 15 anni (rappresentativi della popolazione italiana per i principali criteri socio-demografici) che hanno guardato l’ultima puntata del Festival e almeno un’altra serata della kermesse, arrivando così a un totale di 1.500 interviste per l’intero progetto di ricerca.
I risultati della terza wave trovano spazio all’interno di una nuova infografica che racconta il Festival valorizzando le opportunità che offre ai marketer.
Il consumatore dietro il telespettatore
• Il 66% ha una spesa media mensile per nucleo famigliare che supera i 1.500 euro;
• Il 94,5% si reca al supermercato settimanalmente, il 64,9% lo fa più volte nell’arco della settimana;
• Sono decision makers e le top 5 categorie sono: Alimentari (91,1%), Prodotti per l’igiene e la cura della persona (80,1%), Operatori telefonici e servizi internet (79,5%), Arredamento/Elettrodomestici (78,3%), Turismo, Viaggi e Vacanze (76,4%).
Non tutti i consumatori sono uguali. Ogni generazione uno Shopper Style diverso
• La GenZ si fida del consiglio degli amici e trova che le attività delle marche sul territorio abbiano un effetto positivo su di loro in termini di brand consideration.
• I Millennials se trovano una marca di cui si fidano, tendono a riacquistarla e cercano di scegliere marche e prodotti che rispettano l’ambiente.
• La GenX si fa guidare e ispirare dalla pubblicità e dalle iniziative delle aziende e tende a sperimentare nuove marche e prodotti.
• Per i Baby Boomers e la Gen0 il punto vendita è importante per i loro acquisti e cercano un buon compromesso tra qualità e prezzo.
Il festival muove l’interesse verso le marche…e i consumi
• Lo vedo, lo voglio, lo cerco. Double screen alla ricerca di brand e prodotti: Il 26,9% ha cercato online marche e prodotti visti durante il Festival, in particolare i Millennials 37,7%
• La musica mette appetito… ordiniamo?! Il 30% ha ordinato cibo a domicilio, percentuale che sui Millennials arriva al 37%.
• …compriamo qualcosa di insolito? Il 10% dichiara di aver fatto una spesa alimentare specifica per accompagnare la visione del Festival: “snack, popcorn, bevande o altri prodotti che non mi capita di acquistare abitualmente” (sui Millennials sale al 13%).
E se il Festival fosse un Brand?
• Per l’80% sarebbe un brand italiano.
Un Brand al quale ci si affeziona. Ci vediamo l’anno prossimo!
• Se da domani il Festival di Sanremo non ci fosse più̀ mancherebbe al 71% della popolazione, un sentimento trasversale alle generazioni.
• Il 93,5% dichiara che guarderà il Festival di Sanremo l’anno prossimo, e il 61,5% lo consiglierà ad amici e parenti, intenzioni trasversali alle generazioni.
Una terza esplorazione che ha permesso alla Unit Research & Insight GroupM di raccontare il Festival da un punto di vista utile ai marketer individuando lo spazio che le marche possono trovare all’interno di questo evento musicale dedicato alla canzone italiana.
Questo progetto di ricerca sviluppato da GroupM parte dalla considerazione che sempre di più gli eventi live possono oggi essere interpretati come il nuovo media contemporaneo. La componente esperienziale, la possibilità di condividere le emozioni (soprattutto sui social), l’importanza della partecipazione e dell’esserci sono le motivazioni alla base dell’incremento delle presenze agli eventi live sul territorio e degli ascolti degli eventi televisivi, e Sanremo non è da meno.
Nella foto: Serafina Croce, Consumer Insight Manager GroupM
